Swatch umani ng batikos sa China dahil sa ad na may 'singkit' na mata: Ano ang nagkamali at ano ang ibig sabihin nito para sa mga pandaigdigang brand

Nagdulot ng galit sa China ang ad ng Swatch na may 'singkit' na mata

Nasangkot sa malaking kontrobersiya ang Swiss na gumagawa ng relo na Swatch matapos maglabas ito ng patalastas sa China na kinondena ng maraming mamimili at komentarista bilang insensitibo sa lahi. Tampok sa ad, na bahagi ng koleksiyong Swatch Essentials, ang isang lalaking modelong Asyano na hinihila pataas at paatras ang mga sulok ng kanyang mga mata—isang kilos na malawak na kinikilalang rasistang pang-iinsulto na nangungutya sa mga katangian ng mga Asyano. Mabilis na kumalat ang larawan sa social media sa China, na nagbunsod ng malawakang galit, mga panawagang i-boycott ang brand, at matinding pagtatalo tungkol sa pagiging sensitibo sa kultura sa pandaigdigang pag-aanunsiyo.

Mabilis at matindi ang naging reaksiyon. Sa Weibo, ang pinakamalaking plataporma ng social media sa China, pinuna ng milyun-milyong user ang ad. Inakusahan ng ilan ang Swatch ng sadyang rasismo, samantalang kinuwestiyon naman ng iba kung paano nakalusot ang gayong larawan sa mga proseso ng pag-apruba ng kumpanya. Habang lumalaki ang kontrobersiya, bumagsak nang hanggang 4% ang mga share ng Swatch bago bahagyang nakabawi, na nagpapakita ng mga panganib sa pananalapi na idinudulot ng mga pagkakamali sa kultura sa mga pandaigdigang brand na nagnenegosyo sa China.

Bakit lubhang nakasasakit ang kilos na 'singkit' ang mata

Matagal at masakit ang kasaysayan ng kilos na naging sentro ng kontrobersiya—ang paghila sa mga sulok ng mata upang gayahin ang hugis-almond nito. Ilang dekada na itong ginagamit sa mga bansang Kanluranin upang kutyain at ituring na hindi ganap na tao ang mga taong may lahing Silangang Asyano. Para sa maraming komunidad sa Asya, sagisag ng rasismo, pagbubukod, at kawalang-galang ang kilos na ito. Halos palaging kinokondena ang paggamit nito sa mga patalastas o pampublikong larawan, lalo na sa mga bansang gaya ng China, kung saan matindi ang pambansang pagmamalaki at pagiging sensitibo sa pagtingin ng mga dayuhan.

Ayon sa The Korea Times, malawak na kinikilala sa Silangang Asya ang kilos na ito bilang rasistang insulto. Lalong nagpaigting sa sama ng loob at pagkagulat ng mga mamimiling Tsino ang paglitaw nito sa kampanya ng isang malaking pandaigdigang brand.

Kontekstong pangkasaysayan: Mga pandaigdigang brand at pagkakamali sa kultura sa China

Hindi ang Swatch ang unang pandaigdigang brand na umani ng batikos sa China dahil sa itinuturing na kawalan ng pagiging sensitibo sa kultura. Nitong mga nakaraang taon, ilang kilalang kumpanya ang hinarap ng boycott o pampublikong kahihiyan dahil sa mga ad o pahayag na itinuring na walang-galang sa kulturang Tsino o sa mga mamamayan nito:

• Noong 2018, bino-boycott ang Italian fashion house na Dolce & Gabbana matapos maglabas ng kampanyang nagpapakita sa isang modelong Tsino na nahihirapang kumain ng pagkaing Italyano gamit ang chopstick, na para sa marami ay pangungutya sa kababaihang Tsino.
• Noong 2021, hinarap ng mga brand gaya ng H&M, Nike, at Adidas ang mga boycott matapos magpahayag ng pag-aalala tungkol sa umano'y mga paglabag sa karapatang pantao sa lalawigan ng Xinjiang.
• Noong 2023, inakusahan ng rasismo ang Dior dahil sa kampanyang nagtatampok ng kahalintulad na kilos sa mata.
• Tinarget noong 2024 ang Japanese retailer na Uniqlo matapos nitong sabihing hindi ito kumukuha ng bulak mula sa Xinjiang.

Ipinakikita ng mga insidenteng ito ang laki ng nakataya para sa mga pandaigdigang brand sa China, kung saan mabilis na maaaring lumaki ang mga pagkakamali sa kultura at mauwi sa mga kontrobersiyang pambansa ang saklaw, na may tunay na epekto sa negosyo.

Tugon ng Swatch: Paghingi ng tawad at pandaigdigang pagbawi sa ad

Habang tumitindi ang galit, mabilis na kumilos ang Swatch upang pigilan ang pinsala. Naglabas ang kumpanya ng pampublikong paghingi ng tawad sa Chinese Weibo account nito at sa Instagram, at sinabing:

Taos-puso kaming humihingi ng paumanhin sa anumang pagkabalisa o maling pagkaunawang maaaring idinulot nito. Lubos naming siniseryoso ang usaping ito at agad naming inalis sa buong mundo ang lahat ng kaugnay na materyal.

Binigyang-diin ng Swatch na "tinutukan nito ang mga kamakailang alalahanin tungkol sa paglalarawan sa isang modelo" at kinumpirmang agad nitong inalis ang ad sa lahat ng plataporma sa buong mundo. Inilathala ang paghingi ng tawad sa Chinese at English, na nagpapakita ng pagkilala ng kumpanya sa mga pandaigdigang implikasyon ng kontrobersiya.

Sa kabila ng paghingi ng tawad, hindi pa rin kumbinsido ang maraming mamimiling Tsino. Inakusahan ng ilan ang Swatch na humihingi lamang ng paumanhin upang protektahan ang kita nito, samantalang nangako naman ang iba na ipagpapatuloy ang pag-boycott sa brand. Ganito ang mababasa sa isang komentong mabilis na kumalat sa Weibo:

Nagawa na ang pinsala. Hindi mabubura ng anumang paghingi ng tawad ang insulto.

Isinulat naman ng isa pang user, "Kumikita sila sa amin pero nangangahas pa rin silang magdiskrimina laban sa mga Tsino. Wala kaming dangal kung hindi namin sila ibi-boycott at palalayasin sa China."

Mga reaksiyon ng eksperto at influencer

Nagbigay rin ng kanilang pananaw ang mga eksperto sa industriya at influencer. Marami ang nagtanong kung paano naaprubahan ang gayong ad ng isang kumpanyang ilang dekada nang nasa merkado ng China. Tinawag ni Mark Borkowski, isang consultant sa ugnayang pampubliko na nakabase sa London, ang insidente na "isang pundamental na pagkakamali" at sinabi:

Napakahalaga nito para sa isang brand na ganito kalaki na pumalpak sa ganitong paraan. Tunay na pundamental na pagkakamali ang kapabayaang ito.

Iminungkahi ng Chinese fashion influencer na si Peter Xu, na may mahigit pitong milyong tagasubaybay sa Weibo, na makaaapekto sa negosyo ng Swatch sa China ang kontrobersiya, ngunit maaaring makatulong ang mabilis na paghingi ng tawad ng kumpanya upang malimitahan ang pangmatagalang pinsala. Nagkomento siya:

Medyo kahangalan ang paglalabas ng gayong mga larawan, pero dahil sa bilis ng paghingi ng tawad, malamang na hindi magtatagal ang epekto nito.

Epekto sa negosyo: Pag-asa ng Swatch sa China

Hindi maaaring sumapit sa mas masamang pagkakataon ang kontrobersiya para sa Swatch. Umaasa ang kumpanya, na nagmamay-ari rin ng mga luxury brand gaya ng Omega, Longines, at Tissot, sa China, Hong Kong, at Macau para sa humigit-kumulang 27% ng pandaigdigang kita nito. Noong 2024, bumaba nang 14.6% ang kita ng Swatch sa 6.74 bilyong Swiss franc (humigit-kumulang $8.4 bilyon), at binanggit na malaking salik dito ang mahinang demand sa China. Bumaba pa ito nang 11.2% sa unang hati ng 2025, ayon sa MSN.

Matalas na bumagsak ang mga share ng Swatch matapos ang kontrobersiya, na nagpapakita ng pangamba ng mga mamumuhunan sa posibilidad ng matagalang boycott at lalo pang pagbaba ng benta sa isa sa pinakamahahalagang merkado ng kumpanya. Nangyari rin ang insidente habang hinaharap ng Swatch ang iba pang hamon, kabilang ang 39% taripa sa mga iniluluwas nito sa United States at paghina ng pandaigdigang demand para sa mga luxury goods.

Bakit paulit-ulit na nangyayari ang mga kontrobersiyang ito?

Nagdudulot ng mahahalagang tanong ang insidente ng Swatch tungkol sa paraan ng pagharap ng mga pandaigdigang brand sa pagiging sensitibo sa kultura at pagkakaiba-iba sa kanilang marketing. Sa kabila ng ilang taong sunod-sunod na kontrobersiyang mataas ang profile, patuloy pa ring nagkakamali ang maraming kumpanya—mga pagkakamaling naiwasan sana kung mas nauunawaan nila ang lokal na kultura at mas iba-iba ang mga kasaling pangkat sa pag-apruba ng mga kampanya.

Itinuturo ng mga eksperto sa pag-aanunsiyo na dumaraan sa maraming antas ng pag-apruba ang mga pandaigdigang kampanya, ngunit may mga pagkakataong hindi pa rin natutukoy ang nilalamang insensitibo sa kultura. Ganito ang sinabi ni Justin Zhao, isang 23-anyos na estudyante sa China, sa Reuters:

Nang makita ko ang balitang ito, talagang nagulat ako. Maraming taon nang nasa merkado ng China ang Swatch, at pakiramdam ko ay kilala ito ng karamihan. Hindi ko alam kung bakit nila ginawa iyon. Kahit papaano ay nailabas nila iyon matapos dumaan sa maraming pag-apruba.

Ipinahayag din ng marami sa internet ang ganitong saloobin. May ilang user na nanawagan sa Swatch na imbestigahan ang mga panloob nitong proseso at papanagutin ang mga may sala.

Ang papel ng social media sa pagpapalawak ng galit

Mahalaga ang papel ng mga plataporma ng social media gaya ng Weibo sa pagpapalawak ng galit ng mga mamimili sa China. Sa mahigit 580 milyong user, kayang gawing pambansang krisis ng Weibo ang isang lokal na kontrobersiya sa loob lamang ng ilang oras. Mabilis na nag-trending ang mga hashtag na may kaugnayan sa ad ng Swatch, at mabilis ding kumalat sa iba't ibang plataporma ang mga panawagang mag-boycott. Dahil sa bilis at laki ng reaksiyon, halos wala nang nagawa ang Swatch kundi tumugon kaagad at tiyak.

Mga aral para sa mga pandaigdigang brand: Pagharap sa pagiging sensitibo sa kultura

Babala ang kontrobersiya ng Swatch para sa lahat ng pandaigdigang brand na nagnenegosyo sa China o sa iba pang merkadong sensitibo sa kultura. Kabilang sa mahahalagang aral ang mga sumusunod:

• Unawain ang mga lokal na sensitibidad: Maaaring tila walang masama sa isang kultura ang isang bagay ngunit lubhang nakasasakit naman sa iba. Dapat mamuhunan ang mga brand sa lokal na kaalaman at makinig sa iba't ibang pananaw habang binubuo ang mga kampanya.
• Kumilos agad at taos-puso: Kapag nagkamali, mahalaga ang maagap at taos-pusong paghingi ng tawad. Gayunman, maaaring lumala ang sitwasyon kapag nagmumukhang hindi taos-puso o para lamang sa kita ang paghingi ng paumanhin.
• Suriin ang mga proseso ng pag-apruba: Dapat tiyakin ng mga kumpanya na sinusuri ng mga pangkat na may sapat na kaalaman sa kultura ang mga materyal sa marketing, at may kapangyarihan silang magbabala tungkol sa mga posibleng problema bago ilunsad ang mga kampanya.
• Subaybayan ang social media: Dapat handang tumugon agad ang mga brand sa mga batikos online, dahil kayang gawing pandaigdigang krisis ng social media ang isang maliit na pagkakamali sa loob lamang ng ilang oras.

Gaya ng sinabi ni Mark Borkowski, "Tunay na pundamental na pagkakamali ang kapabayaang ito." Para sa Swatch at iba pang pandaigdigang brand, hindi lamang sa nawalang benta masusukat ang halaga ng gayong mga pagkakamali, kundi pati sa pangmatagalang pinsala sa reputasyon at tiwala.

Mas malawak na implikasyon: Marupok na ugnayan ng mga pandaigdigang brand at mamimiling Tsino

Itinatampok ng kapalpakan ng Swatch ang maselang balanse na kailangang panatilihin ng mga pandaigdigang brand sa pagnenegosyo sa China. Sa isang banda, napakalaki ng potensiyal ng merkadong Tsino, na bumubuo ng malaking bahagi ng pandaigdigang benta ng mga luxury good. Sa kabilang banda, mas nagiging vocal at organisado ang mga mamimiling Tsino sa pagtatanggol sa kanilang pagkakakilanlang pangkultura at paghiling ng paggalang mula sa mga dayuhang kumpanya.

Maaaring magkaroon ng tunay at pangmatagalang epekto ang mga boycott at kampanya online. Gaya ng ipinakita ng mga naunang kaso na kinasangkutan ng Dolce & Gabbana, Dior, at iba pa, maaaring humantong ang iisang pagkakamali sa pagtanggal ng mga produkto sa mga e-commerce platform, pagkansela ng mga event, at pinsala sa reputasyon na aabot nang maraming taon. Para sa Swatch, na nahihirapan na sa bumababang benta at mga hamong pang-ekonomiya, hindi maaaring dumating sa mas masamang pagkakataon ang kasalukuyang kontrobersiya.

Gayunman, naniniwala ang ilang tagamasid na maaaring makatulong sa Swatch na malampasan ang krisis ang mabilis na paghingi ng tawad at pagtanggal sa ad. Gaya ng iminungkahi ni Peter Xu, ang Chinese fashion influencer, maaaring hindi magtagal ang epekto kung gagawa ang kumpanya ng mga kongkretong hakbang upang muling buuin ang tiwala at patunayang tunay ang pagiging sensitibo nito sa kultura sa hinaharap.

Buod

• Hinarap ng Swatch ang matinding batikos sa China matapos maglabas ng ad na tampok ang modelong gumagawa ng kilos na 'singkit' ang mata, na malawak na itinuring na rasista at nakasasakit.
• Mabilis na kumalat ang kontrobersiya sa social media sa China, na nagbunsod ng mga panawagang mag-boycott at matinding pagbagsak ng presyo ng mga share ng Swatch.
• Naglabas ng pampublikong paghingi ng tawad ang Swatch at inalis ang ad sa buong mundo, ngunit hindi pa rin kumbinsido ang maraming mamimili at nangakong ipagpapatuloy ang boycott.
• Itinatampok ng insidente ang kahalagahan ng pagiging sensitibo sa kultura para sa mga pandaigdigang brand, lalo na sa China, kung saan maaaring maging mabilis at matindi ang reaksiyon ng mga mamimili.
• Lalong nakapipinsala ang kontrobersiya dahil umaasa ang Swatch sa merkadong Tsino, samantalang nahaharap na ang kumpanya sa bumababang benta at mga hamong pang-ekonomiya.
• Babala ang kasong ito sa iba pang pandaigdigang brand tungkol sa mga panganib ng pagkakamali sa kultura at sa pangangailangan ng matibay na mga proseso ng panloob na pagsusuri.