Nag-backfire ang branding sa China; ibinalik ng People's Cafe ang pangalang Yao Chao

Branding na sumabit sa sensitibong usaping pampolitika

Umatras ang isang brand ng cafe na labis na umasa sa makabayang estetika matapos itong batikusin nang husto sa China. Humingi ng paumanhin ang People's Cafe, isang maliit ngunit mabilis lumalagong chain na may humigit-kumulang 30 sangay, at sinabing babaguhin nito ang paraan ng pagpapakilala sa sarili sa mga tindahan nito sa mainland matapos kondenahin ng pinakaprominenteng pahayagan ng partido sa China ang paggamit nito ng salitang may mabigat na kahulugang pampolitika. Kulay matingkad na pula ang mga tindahan at madalas may bituin sa harapan, isang estilong nagpapaalala sa mga imahen ng Partido Komunista. Gumamit ang mga karatula ng tipograpiyang hango sa sulat-kamay ni Mao Zedong, at nakasulat sa mga dingding ang linyang pang-market na Isalaysay ang kuwento ng China sa pamamagitan ng kape. May mga inumin pa ngang inihahain sa counter na may salitang China na isinulat gamit ang pulbos sa ibabaw ng bula.

Matapos ang ilang araw ng online na debate at matatalim na komentaryo sa media ng estado tungkol sa tinatawag na gimmick economy, sinabi ng operator na ibabalik nito ang buong rehistradong pangalan ng kumpanya, Yao Chao People’s Cafe, sa mga lokasyon nito sa mainland. Mananatili ang tatak na People’s Cafe sa mga tindahan sa Hong Kong, Macao, at ibang bansa. Ipinakikita ng mabilis na pagbabagong ito kung paano maaaring bumangga ang branding sa China sa wikang pampolitika at sa mga simbolismong nakapaligid dito.

Bakit sensitibo sa China ang salitang people

Nasa puso ng alitan ang iisang salita. May bigat na opisyal sa China ang salitang people, o renmin sa Mandarin. Lumilitaw ito sa pormal na pangalan ng bansa, People’s Republic of China, at sa mahahalagang institusyon, mula sa People’s Liberation Army hanggang sa salapi, ang renminbi, at sa pangunahing pahayagan ng partido, ang People’s Daily. Salita ito na bahagi ng pagkakakilanlan ng estado at pampublikong pagmamay-ari, hindi lamang pang-akit na pangkomersiyo.

Sa isang editoryal na tugon sa branding ng cafe, ipinaliwanag ng People’s Daily kung bakit hindi maaaring gawing mapaglarong pang-akit sa benta ang partikular na salitang ito.

May natatanging pampublikong katangian at malalim na kahulugang pampolitika ang katawagan, kaya hindi ito dapat lapastanganin o gamitin sa maling paraan.

Kaayon ng argumentong ito ang mas malawak na pagsisikap ng media at regulasyon sa China na pigilan ang gimmick economy, isang maikling tawag sa pagpuna sa mga pakulo sa marketing na naghahabol ng atensiyon gamit ang mapanuksong imahen o islogan. Kapag humiram ang isang kampanya sa mga sagisag ng partido o pambansang mithiin, nanganganib ang mga kumpanya na makaharap ng backlash na maaaring mabilis kumalat sa mga social platform at pagkatapos ay suportahan ng mga opisyal na komentaryo.

Mula sa makabayang estetika tungo sa online backlash

Binuo ng People’s Cafe ang pagkakakilanlan nito sa paligid ng matingkad at makabayang temang tila idinisenyo upang mapansin sa mataong mga lansangan at feed. Makikita sa mga larawang kumalat online ang pulang dingding, mga motif ng bituin, at mga latte na may pulbos na bumubuo sa salitang China. Para sa ilang dumaraan, malikhaing pagpupugay ito sa pambansang pagmamalaki. Para naman sa iba, tila lumampas ito sa hangganan dahil ginamit sa pagbebenta ng mga inumin ang isang salita at estilong malapit na nakaugnay sa kapangyarihan ng estado at kolektibong pagkakakilanlan.

Makikita sa reaksiyon sa social media ang pagkakahating iyon. Isinulat ng isang user sa Weibo, Cafe lang ito, pero ginalaw nito ang isang napakasensitibong salita. Nagtanong naman ang isa kung maaaring lumabag sa mga regulasyon ang paggamit ng mga salitang may mabigat na kahulugang pampolitika sa isang komersiyal na tatak. Inihambing sa mga meme ang pangalan ng cafe sa mga pormal na institusyon ng estado gaya ng People’s Bank of China, habang nagbiro naman ang iba na para raw mga opisina ng pamahalaan ang mga tindahan na nagkataong nagbebenta ng espresso.

Nang magbigay ng pahayag ang People’s Daily, nagdulot na ng napakaraming atensiyon sa brand ang debate, pero hindi ng uring nagbubunga ng tiwala. Pinatibay ng mensahe ng pahayagan ng partido ang salaysay: hindi panlasa sa disenyo ang problema, kundi ang paggamit sa isang salitang may pampublikong kahulugan sa pribadong pang-akit sa marketing.

Sinabi ng kumpanya at mga pagbabagong gagawin

Pinatatakbo ang brand ng Yao Chao Shanghai Cultural Communication Co., na naglabas ng pampublikong paghingi ng paumanhin at nagsabing babaguhin nito ang pangalan sa mainland. Kinilala ng kumpanya na nagdulot ng pagkailang sa ilang customer ang kasalukuyang pagpapakilala nito sa sarili at sinabing ibabalik nito ang rehistradong anyo ng pangalan sa loob ng China.

Taos-puso kaming humihingi ng paumanhin sa bawat customer na nakaramdam ng pagkailang. Matapos ang masusing pagninilay, nagpasya kaming ibalik ang orihinal at buong pangalang Yao Chao People’s Cafe sa lahat ng tindahan namin sa mainland.

Ipinahiwatig ng mga pahayag ng kumpanya na saklaw ng pagbabago ang halos 30 sangay sa 18 probinsiya, na nagpapakita ng mabilis na paglago nito sa pamilihang sabik sa mga bagong pagpipilian sa kape. Patuloy na gagamitin ng mga lokasyon sa Hong Kong, Macao, at iba pang pandaigdigang pamilihan ang pangalang People’s Cafe. Ipinahiwatig ng mga social post ng brand na mabilis ipatutupad ang pagbabago, tanda kung gaano kaseryoso ang pagtugon ng mga kumpanyang Tsino sa ganitong mga pangyayari kapag nakikialam na ang mga opisyal na tinig.

Itinatakda ng mga tuntunin sa China ang mga pangalan at simbolo

Mahigpit na binabantayan ng mga regulator sa China kung paano ginagamit ng mga kumpanya ang mga pambansang simbolo at salitang nauugnay sa estado. Nililimitahan ng batas sa advertising ang komersiyal na paggamit ng pambansang watawat at iba pang sagisag, at masusing sinusuri ng mga tuntunin sa pagpapangalan ng negosyo ang mga salitang gaya ng China o national, pati ang mga pagtukoy na maaaring magpahiwatig ng kaugnayan sa mga ahensiya ng estado. Maaaring sumailalim sa pagsusuri ng mga lokal na regulator ng pamilihan ang kumpanyang pumili ng salitang may bigat na pampolitika para sa brand nito, at mapilitang magbago kung ipasiya ng mga opisyal na nakalilinlang o hindi angkop ang pangalan.

Hindi nangangahulugan ang mga ito na may paglabag sa tuwing may makabayang tema sa harapan ng isang tindahan. Karaniwang sinusuri ang pagpapatupad ng tuntunin batay sa bawat kaso, at madalas itong nagsisimula dahil sa mga reklamo ng publiko at atensiyon ng media. Sa kaso ng People’s Cafe, kumilos ang kumpanya bago ipahayag sa publiko ang anumang parusa, na nagpapahiwatig na sapat na ang panganib sa reputasyon at posibilidad ng pormal na pagsusuri upang umurong ito.

Ang pag-usbong ng kape na naglatag ng konteksto

Naganap ang kontrobersiya sa isang pamilihang mabilis nagbago. Tumataas na nang ilang taon ang konsumo ng kape sa China, at nasaksihan sa nakalipas na dalawang taon ang pagdami ng mga bagong tindahan habang lumalawak ang mga lokal na negosyo sa mas maliliit na lungsod at hinahamon ang mga pandaigdigang kakumpitensiya sa presyo at kaginhawahan. Dahil sa abot-kayang latte, mga pana-panahong kolaborasyon, at walang tigil na pagbubukas ng tindahan, nasanay ang mga mamimili na umasa sa bago at sulit na mga produkto.

Nanguna sa mga digmaan sa presyo at nagpakilala ng sunod-sunod na limitadong panahong lasa para sa mas batang mga customer ang mga lokal na chain gaya ng Luckin Coffee at Cotti Coffee. Dumami rin ang mga independiyenteng konsepto, mula sa mga boutique roaster hanggang sa mga cafe na may partikular na tema. Kabilang ang People’s Cafe sa ikalawang grupong ito, isang mas maliit na brand na binuo sa isang salaysay at biswal na pagkakakilanlang madaling ibahagi.

Umaangkop ang mga dayuhang brand sa pagbabagong ito. Nakikipagkompetensiya na ngayon sa agresibong lokal na pagpepresyo at siksik na mga network ng tindahan ang imaheng premium na dating itinuturing na kaakit-akit. Ayon sa mga pahayag ng kumpanya nitong nakaraang mga linggo, ibebenta ng Starbucks ang mayoryang bahagi nito sa negosyo sa China sa isang lokal na kompanya ng pamumuhunan, tanda ng bilis ng pagbabago ng kalakaran sa ikalawang pinakamalaking ekonomiya sa mundo para sa mga coffee shop. Pabor sa mga operator na mabilis umangkop, malinaw ang posisyon sa pamilihan, at mahusay magpatupad ang direksiyon ng pagbabago.

Makabayang marketing at ang hangganang hindi dapat tawirin ng mga brand

Madalas isama sa mga kampanya ang pambansang pagmamalaki sa marketing para sa mga mamimili sa China. Ilang taon nang lumilitaw ang mga pulang kulay, bituing may limang tulis, at islogang tungkol sa paglilingkod sa mamamayan sa mga paglulunsad ng produkto at pop-up na kaganapan. Maraming ganitong pagsisikap ang pinupuri, lalo na tuwing pambansang pista opisyal. Nagiging problema ang hangganan kapag napakalapit ng wika o disenyo ng brand sa awtoridad ng estado, o kapag ginagawang mapaglarong pang-akit sa benta ang isang katawagang pampolitika.

Malinaw na ipinahayag ng People’s Daily ang ganitong pag-iingat sa tugon nito sa balita tungkol sa cafe.

Maaaring maging malikhain ang marketing, ngunit hindi nito dapat tawirin ang hangganan.

Binibigyan ng ganitong pahayag ang mga kumpanya ng puwang upang ipagdiwang ang mga pambansang tema, ngunit ipinahihiwatig din nitong kailangang mag-ingat sa mga salitang may pampublikong pagmamay-ari. Kapag napunta sa larangang iyon ang isang kampanya, maaaring mabilis lumala ang backlash at ang agarang pagbabago na lamang ang praktikal na paraan upang makaiwas dito.

Hindi natatangi sa China ang mga sablay sa branding

Sa buong mundo, nahaharap ang mga kumpanya sa backlash kapag sumalungat sa sentimyento ng publiko ang isang logo, pangalan, o tema. Kamakailan, sinubukan ng isang restaurant chain sa United States ang payak na logo matapos gamitin sa loob ng ilang dekada ang pamilyar nitong sagisag. Umani ito ng batikos, bumagsak ang halaga nito sa pamilihan, at inakusahan ang brand na nawalan ng pagkakakilanlan. Para sa marami, hindi tunay na paghingi ng paumanhin ang sumunod na mensahe, kaya nagpatuloy ang usapan nang ilang araw.

Mas sensitibo pa ang kultura ng pagkain. Sa New York, nagbukas ang isang Chinese-style na restawran na pag-aari ng isang puting may-ari at nag-anunsiyo ito ng malinis na pagkain habang ikinukumpara iyon sa mga nakasasawang estereotipo tungkol sa lutuing Chinese American. Mabilis at matindi ang naging tugon ng komunidad ng mga Asian American, at nagsara ang negosyo sa loob ng ilang buwan. Ang itinuring ng mga may-ari na masustansiyang pagbabago ay nagmukhang pagsasamantala sa isang kultura habang minamaliit ito.

Sa ibang bahagi ng rehiyon, nagdulot ng sakit ng ulo sa burukrasya ang isang mapaglarong pakulo sa pagbibigay ng pangalan. Sa Taiwan, hinimok ng isang promosyon ng sushi ang daan-daang tao na legal na palitan ang kanilang pangalan at gawing Salmon upang makakuha ng libreng pagkain para sa buong mesa. Marami ang nagpalit muli matapos ang promosyon, ngunit may ilan na kalaunang nakatuklas na naabot na nila ang limitasyon sa legal na pagpapalit ng pangalan at kinailangang talakayin ng mga mambabatas ang mga posibleng solusyon. Nakakatawa at magulo ang pangyayari, ngunit ipinakita nitong hanggang saan handang umabot ang ilang tao para sa gantimpala sa marketing, at kung paanong maaaring maging ulo ng balita ang mga tuntuning tila walang gaanong kinalaman dito.

Mga Dapat Malaman

• Humingi ng paumanhin ang People’s Cafe matapos punahin ng media ng estado sa China ang paggamit nito sa salitang people, o renmin, at sinabing gagamitin ng mga tindahan nito sa mainland ang buong pangalang Yao Chao People’s Cafe.
• Mananatili muna sa tatak na People’s Cafe ang mga sangay sa ibang bansa, kabilang ang Hong Kong at Macao.
• Iginiit ng People’s Daily na katawagang pampolitika ang people na may pampublikong pagmamay-ari at hindi dapat gawing komersiyal na pakulo.
• Kabilang sa mga reaksiyon sa social media ang pagsuporta sa pagbabago at mga tanong kung maaaring lumabag sa mga regulasyon ang orihinal na branding.
• Masusing sinusuri ng mga tuntunin sa China ang mga pangalan at simbolong nagpapahiwatig ng kaugnayan sa estado o pambansang pagkakakilanlan.
• Kasabay ng pag-usbong ng kape na pinangunahan ng mga lokal na chain na agresibong nakikipagkompetensiya sa presyo at lawak ng operasyon ang paglago ng cafe.
• Nakadarama ng matinding presyur ang mga pandaigdigang brand sa China, at ayon sa mga kamakailang pahayag ng kumpanya, ibebenta ng Starbucks ang mayoryang bahagi nito sa negosyo sa China sa isang lokal na mamumuhunan.
• Ipinakikita ng kaso kung paanong maaaring magpalawak ng pagkakakilala ang makabayang marketing, ngunit maaari ring humantong sa mabilis na backlash kung mapunta ito sa wikang pampolitika.