Pagsikat ng Munting Luho
Isang Miyerkules ng gabi sa Sinchon, kanlurang Seoul, nag-uumapaw sa mga estudyante sa kolehiyo na may hawak na mga basket ang mga pasilyo ng isang tindahan ng Daiso. Kabilang sa kanila si Song Seung-min, 26-anyos na estudyante sa unibersidad, na maingat na sinusuri ang hanay ng mga pampaganda. "May nakakatuwa sa pamimili sa Daiso," paliwanag niya habang pumipili ng lip balm na nagkakahalaga ng humigit-kumulang $2. "Pakiramdam ko mayaman ako dahil nabibili ko ang kung anu-ano nang hindi naman gumagastos nang malaki."
Mga Nilalaman
Sinasalamin ng kanyang pananaw ang malaking pagbabago sa gawi ng mga mamimili sa South Korea. Habang nagpapatuloy ang implasyon matapos ang 5.1 porsiyentong pagtaas ng consumer price index noong 2022, iniwan na ng mga kabataang Koreano na nasa edad 20 at 30 ang pagtitipid sa pamamagitan ng "no-spend challenges" at "beggar rooms" at niyakap ang bagong pilosopiyang tinatawag ng mga ekonomista na "munting luho." Sa halip na tuluyang bawasan ang pagkonsumo, naghahanap ang grupong ito ng makabuluhang kasiyahan sa pamamagitan ng murang mga binibiling nagbibigay ng di-hamak na saya.
Isa itong pundamental na pagbabago mula sa pananaw noong pandemya. Noong 2022, naging masigla sa mga online community ang mahihigpit na kampanya sa pagtitipid, kung saan ibinabahagi ng mga kabataan ang kanilang mga gastusin at hinihikayat ang isa't isa na huwag gumastos. Malinaw pang naaalala ni Song ang panahong iyon. "Noong 2022, nagbabahaginan kami ng mga kaibigan ko ng mga gastusin at hinihikayat ang isa't isa na gumastos nang mas kaunti," sabi niya. Noon, umiiral ang paniniwalang kailangan ang halos lubos na pagtitimpi para makaagapay sa pananalapi.
Gayunman, ibang larawan ang ipinakikita ng kasalukuyang datos. Sa ulat noong Disyembre ng 20sLab, batay sa sarbey sa 1,200 respondent na edad 15 hanggang 55, lumabas na 76 porsiyento ng mga mamimiling kabilang sa Generation Z ang inuuna ang abot-kayang presyo, habang 87.6 porsiyento naman ang humihiling ng mahusay na kalidad ng produkto. Ipinahihiwatig ng dalawang kahingiang ito na ayaw isakripisyo ng mga kabataang mamimili ang kalidad kahit nagtitipid sila. Lalong pinagtibay ng 2.1 porsiyentong pagtaas ng implasyon noong nakaraang taon ang mapiling paraang ito, na lumilikha ng pamilihang kailangang magkasabay ang pakinabang at pagiging matipid.
Rekord na Benta at Estratehikong Paglawak
Napakinabangan nang husto ng Asung Daiso Co., nangungunang tindahan ng mga gamit sa bahay na may takdang presyo sa bansa, ang pagbabagong ito sa gawi ng mga mamimili. Ayon sa mga dokumentong inihain sa Financial Supervisory Service, nagtala ang kumpanya ng pinakamataas na resulta noong 2025 sa kabila ng mga hamong pang-ekonomiya. Umabot sa 4.54 trilyong won ($3.1 bilyon) ang taunang benta, 14.3 porsiyentong mas mataas kaysa noong nakaraang taon. Mas malaki pa ang itinaas ng operating profit, na sumulong nang 19.2 porsiyento sa 442.4 bilyong won.
Kapansin-pansin ang paglago nito sa paglipas ng panahon. Mula noong 2022, nang 2.94 trilyong won ang benta, pinalaki ng Asung Daiso nang mahigit 50 porsiyento ang kita nito at halos dinoble ang operating profit. Mayroon na ngayong humigit-kumulang 1,600 tindahan ang kumpanya sa buong bansa, matapos nitong matagumpay na magbago mula sa simpleng tindahan ng mga gamit sa bahay tungo sa komprehensibong plataporma para sa pamumuhay.
Malaki ang naitulong sa tagumpay na ito ng paglawak ng Daiso sa mga kategoryang mas mataas ang tubo. Masigasig na pinalago ng retailer ang dibisyon nito sa mga pampaganda sa pamamagitan ng mga estratehikong pakikipagtuwang sa mga higante sa industriya na Amorepacific Corp at LG H&H Co., at ginawa nitong pangunahing plataporma para sa napakamurang mga produktong pampaganda ang malawak nitong network ng mga tindahan. Dating nag-aalok lamang ang tindahan ng mga batayang pangangailangan sa bahay; ngayon, may mabibili na roon na mga sopistikadong produkto sa pangangalaga sa balat at pampaganda na maihahambing sa mga nasa espesyalistang tindahan ng beauty products.
Gayundin ang naging paglawak ng linya nito sa pananamit. Mula sa humigit-kumulang 100 produkto noong 2022, lumobo na sa mahigit 700 ang mga damit at iba pang produktong pang-uso ng Daiso. Nagdaragdag ang kumpanya ng 600 bagong produkto kada buwan upang mahikayat ang mga kabataang tumututok sa uso. Dahil sa tuloy-tuloy na pagpapalit ng mga produkto, nagiging parang pagtuklas ng bago ang pamimili at nahihikayat ang mga mamimiling bumisita nang madalas.
Ekonomiya ng mga Alternatibo at Maliliit na Pampaganda
Pinatutunayan ng datos sa digital engagement ang tagumpay ng paglawak nito sa mga tindahan. Ayon sa datos ng Wiseapp-Retail, umabot sa 5.16 milyon ang buwanang aktibong gumagamit ng mobile app ng Daiso noong Pebrero 2025, 42 porsiyentong mas mataas kaysa noong nakaraang taon at pinakamataas mula nang ilunsad ang plataporma. Sa ulat ng OpenSurvey noong 2025, pumanglima ang Daiso sa mga pangunahing pamilihang mapagpipilian, apat na puwesto ang itinaas mula sa nakaraang taon.
Lalo namang mabilis ang paglago sa kategorya ng mga pampaganda. Ayon sa Beauty Trend Report ng OpenSurvey para sa 2025, tumaas nang 9.2 puntos-porsiyento kumpara sa nakaraang taon ang bahagi ng mga mamimiling bumibili ng mga pampaganda sa Daiso. Kaugnay ito ng paglaganap ng kulturang "dupe," kung saan naghahanap ang mga mamimili ng mas murang alternatibong kahawig ng mga mamahaling produktong may kilalang tatak.
Halimbawa nito ang Son & Park Arti Spread Color Balm na mabibili sa halagang 3,000 won ($2), na nag-aalok ng katangiang maihahambing sa Lip and Cheek Balm ng Chanel sa maliit na bahagi lamang ng presyo. Kinakatawan ni Choi Yoo-jin, 24-anyos na estudyanteng namimili sa sangay sa Sinchon, ang karaniwang nahihikayat sa ganitong mga produkto. "Naaabangan ko na ngayon kung anong dupe na naman ng mga kilalang brand ang ilalabas ng Daiso," sabi niya. Pinalitan na niya ng eyeliner at pang-contour ng Daiso ang mga dating binibili niyang produkto sa department store.
Kaakibat ng estratehiya ng Daiso ang nauusong maliliit na pampaganda sa K-beauty. Dahil sa implasyon, mas pinipili ng mga mamimili na sumubok muna bago bumili ng buong laki ng produkto. Kaya naglabas ang mga tatak tulad ng Banila ng tig-14 mililitro na foundation sa halagang 16,000 won, mula sa 34,000 won para sa karaniwang sukat. Nag-aalok naman ang Lilybyred ng 2.5-gramong lip tint sa humigit-kumulang 8,000 won, mas mura sa dating 14,000 won. Sa mga platapormang gaya ng Ably Corporation, tumaas nang 440 porsiyento ang mga paghahanap sa "mini shadow" sa pagitan ng mga panahon ng Oktubre, habang sumirit nang 817 porsiyento sa Zigzag ang mga paghahanap sa "mini lipstick."
Pamimili Bilang Libangan
Higit pa sa mga partikular na produkto, binago ng Daiso ang sarili nito bilang destinasyong mapaglilibangan. Tinatayang mahigit 30,000 uri ng produkto ang mabibili sa mga sangay nito, kaya higit itong kahawig ng lugar na pinupuntahan upang maglibot at tumuklas kaysa tindahang pinupuntahan para lamang bumili ng kailangan. Sa pag-aaral ng OpenSurvey sa 1,069 kamakailang mamimili, lumabas na 29.1 porsiyento ang pumasok sa tindahan para lamang tumingin-tingin o magpalipas-oras. Samantala, 89.2 porsiyento ang umaming nakasanayan na nilang tingnan ang mga partikular na seksiyon kahit wala silang balak bumili.
Inilarawan ni Jung Yoo-ra, 25-anyos na estudyante sa kolehiyo, ang penomenong ito. "Madali at masaya para sa mga mamimili ang sumubok ng mga produkto sa mga tindahan, kaya natural na mas nagtatagal sila roon," aniya. "Napakaraming mapagpipiliang pampaganda kaya halos lagi kang bumibili ng isa o dalawa. Bahagi ng kasiyahan ang ganitong munting pamimili."
Ayon kay Propesor Kim Woo-hyuk ng departamento ng consumer science sa University of Incheon, ipinakikita ng gawi na ito ang nagbabagong pagkonsumo na pinamamahalaan ng mga mamimili mismo. "Para sa mga kabataan, bahagi ito ng paglawak ng kulturang sariling nagtatakda ng pagkonsumo, na naghahanap ng kasiyahan at pakinabang sa loob ng mga limitasyong itinakda nila sa sarili," paliwanag niya. "Sa halip na basta bawasan ang paggastos, lalo nilang hinihigpitan ang mga pamantayang ginagamit upang husgahan kung makatwiran ang isang bili at kung gaano kalaking pakinabang ang maibibigay nito."
Pagbabago sa Pamimili ng mga Turista
Hindi lamang mga lokal na mamimili ang nagbago. Malaki ang ipinagbago ng mga gawi sa pamimili ng mga dayuhang turista sa Korea: tinalikuran nila ang mga mamahaling duty-free shop at pinili ang mga tindahang abot-kaya ang presyo. Ayon sa Korea Duty-Free Shop Association, bumagsak ang walang-buwis na paggastos ng bawat dayuhang bisita mula 25.55 milyong won noong 2021 tungo sa 1.43 milyon na lamang noong nakaraang taon, kasabay ng pagtatapos ng panahon ng mga Chinese bulk buyer at maramihang pamimili.
Kabaligtaran nito, sumirit nang 300 porsiyento ang benta ng Daiso sa mga dayuhan noong 2022, kasagsagan ng pandemya, at tumaas pa nang 130 porsiyento noong nakaraang taon. Sa punong sangay sa Myeongdong at sa sangay malapit sa Myeongdong Station, mahigit kalahati na ng mga mamimili ay mga dayuhang bisita. Makikita ang kalakarang ito kay Grace, 16-anyos na turistang Amerikano na bumisita mula New York. "Nakilala ko ang Olive Young sa TikTok at Instagram sa Estados Unidos," sabi niya habang pinupuno ng mga Koreanong body wash ang kanyang basket. "Nang makarating talaga ako rito, nagustuhan ko dahil mas mura ito kaysa sa Estados Unidos."
Gayundin ang paglago ng Olive Young sa mga dayuhan: sumirit nang 1,710 porsiyento ang benta nito sa mga turista noong 2022 at tumaas pa nang 660 porsiyento noong nakaraang taon. Itinuturing na ngayong mahalagang bahagi ng karanasan ng mga turista sa Korea ang tatluhang "Ol-Da-Mu" na binubuo ng Olive Young, Daiso at retailer ng moda na Musinsa. Itinatampok ang mga ito sa mga social media platform kapalit ng dating mga itinerary na nakasentro sa department store at duty-free shop.
Matinding Kompetisyon at Pagsusuri ng mga Awtoridad
Pinaigting ng pag-usbong ng mga retailer na nag-aalok ng abot-kayang presyo ang lokal na kompetisyon at umani rin ito ng pansin ng mga regulator. Nahaharap ang Olive Young, na matagal nang nangingibabaw sa bentahan ng K-beauty, sa lumalakas na hamon mula sa paglawak ng mga pisikal na tindahan ng Daiso at sa serbisyong "Rocket Delivery" ng Coupang sa online commerce. Kamakailan ay naglunsad ng imbestigasyon ang Fair Trade Commission sa Olive Young at Asung Daiso kaugnay ng posibleng paglabag sa Act on Fair Transactions in Large Retail Business. Sinusuri nito kung nagagamit ng mga kumpanya ang kapangyarihan nila sa pamilihan upang mapinsala ang mga supplier.
Ayon kay Propesor Kim Joo-deok ng Sungshin Women's University, puspos na ang pamilihan. "Nangibabaw ang Olive Young sa Korea dahil sa presensiya nito sa pisikal na mga tindahan, pero nalagay ito sa alanganin nang maging kakompetensiya ang Daiso sa pagbebenta ng mga pampagandang abot-kaya," aniya. Dahil sa presyur na ito, lumalawak na sa ibang bansa ang Olive Young: nagtatag ito ng subsidiary sa Los Angeles habang nahaharap sa kawalang-katiyakan sa taripa sa ilalim ng administrasyong Trump.
Samantala, agresibo ang estratehiya ng retailer ng moda na Musinsa Standard sa pagbubukas ng magkakatabing tindahan. Nagbukas ito ng 23 shop-in-shop sa buong bansa malapit sa mga sangay ng Uniqlo upang mahikayat ang parehong demograpikong sensitibo sa implasyon. Ipinahihiwatig ng pagsasabay ng paglawak ng mga retailer na ito ang permanenteng pagbabago sa istruktura ng retail sa Korea, kung saan higit nang pinahahalagahan ang abot-kayang presyo kaysa prestihiyo ng tatak.
Tumugon ang Asung Daiso sa paglago sa pamamagitan ng pagpapalakas ng mga sistema ng logistics at network ng mga tindahan upang matiyak ang matatag na suplay para sa negosyong nagbebenta ng maraming produkto na mababa ang tubo. Plano ng kumpanya na ipagpatuloy ang pamamahalang nakasentro sa mamimili at nakatuon sa de-kalidad na mga produktong abot-kaya.
Buod
- Nagtala ang Asung Daiso ng rekord na benta na 4.54 trilyong won ($3.1 bilyon) noong 2025, tumaas nang 14.3 porsiyento kumpara sa nakaraang taon, dahil sa mga kabataang mamimiling nagtitipid dahil sa implasyon at naghahanap ng "munting luho"
- Mula sa mga "no-spend challenge" noong panahon ng pandemya, lumipat ang mga kabataang Koreano sa pamimiling naghahanap ng halaga: inuuna ang abot-kayang presyo kasabay ng kalidad ng produkto
- Nangunguna sa paglago ang kategorya ng mga pampaganda, sa tulong ng mga produktong "dupe" at estratehikong pakikipagtuwang sa malalaking kumpanya ng beauty products. Umakyat nang apat na puwesto ang Daiso at pumanglima sa mga pangunahing pamilihang mapagpipilian
- Mas pinipili na ng mga dayuhang turista ang Daiso at Olive Young kaysa sa mga tradisyonal na duty-free shop. Lumago nang 130 porsiyento ang benta ng Daiso sa mga dayuhan noong nakaraang taon matapos ang 300 porsiyentong pag-akyat nito noong 2022
- Umabot na sa 5.16 milyon ang buwanang aktibong gumagamit ng mobile app, 42 porsiyentong pagtaas na sumasalamin sa paglago nito sa digital kasabay ng paglawak ng mga pisikal na tindahan sa humigit-kumulang 1,600 lokasyon
- Isinasaad ng mga imbestigasyon ng Fair Trade Commission sa mga gawain sa pamamahagi ang lumalaking kapangyarihan ng mga retailer na nag-aalok ng abot-kayang presyo sa nagbagong pamilihan ng mga mamimili sa South Korea
