Hinahamon ng Umuusbong na Industriya ng Pampaganda ng China ang Pandaigdigang Pangingibabaw ng K-Beauty

Nagbabagong Kalagayan sa Pandaigdigang Pamilihan ng mga Produktong Pampaganda

Sa loob ng maraming taon, nangibabaw ang mga kosmetiko ng South Korea, pinalakas ng pandaigdigang pagkahumaling sa mga idolong K-pop, makikinis na kutis na tila salamin, at masalimuot na rutinang maraming hakbang. Pinatutunayan ito ng mga estadistika. Nananatili ang South Korea bilang ikalawa sa pinakamalaking tagapagluwas ng mga kosmetiko sa mundo, kasunod ng France, at umabot sa rekord na $10.3 bilyon ang mga iniluwas nito sa unang 11 buwan ng 2025. Gayunman, tahimik na nagaganap ang isang pagbabago sa hilaga nito. Matagal na itinuring ang China bilang pamilihan ng mga mamimili sa halip na bansang nagluluwas, ngunit mabilis itong nagiging mahigpit na katunggali. Umabot sa $3.99 bilyon ang iniluwas na mga kosmetiko ng China sa kaparehong panahon, katumbas ng pagtaas na 8.7 porsiyento. Malaki pa rin ang agwat, ngunit ipinahihiwatig ng takbo na maaaring malapit nang magpalit ang namumuno.

Hindi lamang dami ang usapin sa pagbabagong ito. Ipinakikita nito ang pundamental na pagbabago sa mga kagustuhan ng mamimili at estratehiya ng industriya. Ikalawa sa pinakamalaki sa mundo ang pamilihan ng China para sa mga produktong pampaganda at personal na pangangalaga, at inaasahang aabot ito sa $78 bilyon pagsapit ng 2025. Nagbibigay ang napakalaking lokal na pamilihang ito ng estruktural na bentaheng mahirap pantayan ng ibang bansa, ayon kay Chloe Zhu, isang consultant sa Euromonitor International. Habang nakakakuha ng mas malaking bahagi ng lokal na pamilihan ang mga tatak na gawa sa bansa—bumaba nang 3.4 porsiyento ang mga inaangkat—ibinabaling nila ang pansin sa ibang bansa, handang hamunin ang mga higanteng Koreano at Kanluranin sa sarili nilang teritoryo.

Pagsikat ng Guochao at Pangingibabaw ng mga Lokal na Tatak

Nakasandig ang pandaigdigang ambisyon ng China sa isang penomenong pangkultura na kilala bilang "guochao." Umusbong ang bugso ng makabayang pagkonsumo noong huling bahagi ng dekada 2010, hinihikayat ang mga mamimili na piliin ang mga produktong nakaugat sa lokal na pamana at estetika. Naging mabisa ang estratehiya. Pagsapit ng 2024, umabot sa 55.7 porsiyento ang bahagi ng mga lokal na kompanya ng pampaganda sa pamilihan ng bansa. Nangyari ang pagbabagong ito sa kapinsalaan ng mga dayuhang tatak, lalo na ng mga kompanyang South Korean. Matapos ilagay ng Estados Unidos ang isang sistema ng depensa laban sa misil noong 2016, napilitang umurong ang mga tatak na Koreano dahil sa di-opisyal na pagbabawal sa mga produktong pangkultura at paninda ng Korea. Bumagsak ang bahagi ng China sa mga iniluluwas ng Korea mula 69 porsiyento tungo sa 23 porsiyento sa pagitan ng 2022 at 2025.

Gayunman, hindi na lamang pagbili dahil sa pagkamakabayan o mga pagkakataong dulot ng heopolitika ang nagpapalakas sa mga tatak ng China. Matagumpay na nakakuha ng bahagi sa pamilihan ang mga tatak gaya ng Pechoin, Chando at Herborist dahil nauunawaan nila ang mga kagustuhan ng lokal na mamimili. Halimbawa, lumampas na sa RMB 100 milyon ang buwanang benta ng Pechoin sa Douyin, dahil sa paggamit nito ng mga tradisyonal na sangkap mula sa medisina ng China. Tumatagos ang pagbibigay-diin sa mga natural at halamang sangkap sa mga nakababatang mamimiling nagpapahalaga sa kalusugan at pagkakakilanlang pangkultura. Habang tumitindi ang lokal na kompetisyon at bumabagal ang pagkonsumo sa bansa, pumapasok ang mga kompanyang Tsino sa ikalawang yugto: mabilis na pagpapalawak sa ibang bansa.

Agresibong Estratehiya at Pag-unlad ng Kalidad

Gumagamit ang mga kompanyang Tsino ng estratehiyang pamilyar sa mga sumusubaybay sa iba pang industriya ng China. Pinananatili ng mga kompanya ang kompetitibong presyo habang mabilis na pinakikitid ang agwat sa kalidad at gamit ng produkto. Itinutulak ng paraang ito ang mga tatak ng China lampas sa mababang bahaging dati nilang kinalalagyan. Dahil lumalago ang tiwala ng mga mamimili, nakakapasok ang mga ito sa mga premium na pamilihan at hinahamon ang pananaw na presyo lamang ang batayan ng kanilang kompetisyon.

Isang pangunahing halimbawa ng agresibong estratehiyang ito ang pagbili ng Ushopal Group sa Payot, isang tatak ng pangangalaga sa balat mula France na mahigit isang siglo na ang kasaysayan. Gayundin, lumalawak sa ibang bansa ang Mao Geping, isang mamahaling tatak na gumagamit ng tradisyonal na estetika. Sa isang makasagisag na hakbang, nagbukas sa Seoul ng pansamantalang tindahan ang Flower Knows, na kilala sa mala-prinsesang balot ng produkto. Ipinahihiwatig ng mga hakbang na ito ang hangaring kilalanin sila bilang mga pandaigdigang manlalaro, hindi lamang mga murang alternatibo. Nakababahala para sa mga katunggali ang laki ng pamumuhunan. Ayon sa isang hindi nagpabanggit na opisyal ng isang nangungunang kompanya ng mga kosmetiko sa Korea, kakaunti lamang ang mga tatak na kayang makipagsabayan sa bilis at laki ng pamumuhunan ng mga lokal na tatak ng China sa kasalukuyan.

Magkaibang Landas: Pangangalaga sa Balat at mga Kosmetikong May Kulay

Sa kabila ng pagsikat ng mga tatak ng China, hindi nagtatapat ang dalawang bansa sa bawat kategorya. Patuloy na nangingibabaw ang pangangalaga sa balat sa mga iniluluwas ng Korea, dahil sa reputasyon nito sa bisa at pangmatagalang kaligtasan. Unang nagtagumpay ang mga kompanyang Tsino sa mga kosmetikong may kulay, gaya ng anino sa mata at pilik-matang peke. Hindi gaanong nangangailangan ng katapatan sa tatak ang mga kategoryang ito at umaakit ang mga ito sa mga mamimiling sumusunod sa uso at handang magpalit-palit ng tatak.

Nakakasubok ako ng mga bagong estilo sa medyo mababang presyo sa pagbili ng mga produktong Tsino gaya ng anino sa mata at pilik-matang peke sa mga platapormang tulad ng Temu at AliExpress, pero nag-aatubili pa rin akong sumubok ng mga bagong produktong pangangalaga sa balat mula sa ibang bansa dahil hindi ako tiyak sa mga epekto ng mga ito sa paglipas ng panahon.

Sinabi ito ni Hong Ju-mi, isang makeup artist sa teatro na nakabase sa Seoul. Itinatampok nito ang isang malaking hamon para sa mga tatak ng China. Bagama't nakakuha ang mga ito ng bahagi sa pamilihan sa pamamagitan ng mga tatak ng makeup gaya ng Perfect Diary at Florasis, nahihirapan silang makaakit ng kapantay na interes sa premium na pangangalaga sa balat. Kailangan ng tuloy-tuloy na tiwala ng mamimili upang makapasok sa mga bahaging ito, at ayon kay Vincentia Vania Natasha, isang propesyonal sa pagbebenta at marketing sa industriya ng kagandahan sa Korea, ito ang pangunahing pagkakaiba. Aniya, nasa magkahalintulad na antas na ng presyo ang mga kosmetiko ng Korea at China, ngunit nakikinabang ang mga produktong pangangalaga sa balat ng Korea sa 15 taong naipong tiwala sa pandaigdigang pamilihan.

Labanan sa Malambot na Kapangyarihang Pangkultura

Matagal nang nakikinabang ang kagandahang Koreano sa "halo effect" ng K-pop at mga K-drama. Lumikha ng makapangyarihang makina sa marketing ang kasikatan sa buong mundo ng mga produktong pangkulturang ito, na nagpapalakas sa pagkakakilala sa mga tatak sa ibang bansa. Sinisikap ng mga tatak ng China na tularan ang tagumpay na ito. Ginagamit nila ang mga platapormang gaya ng Douyin at TikTok upang palaganapin ang kapansin-pansing makeup na mala-manika at nakaugat sa natatanging estetika ng China. Gayunman, ayon sa mga analyst, wala pa rin silang "tagapagdala ng kultura" na may kapantay na pandaigdigang abot ng Korean Wave.

Itinuturo ni Xu Tianchen, isang senior economist sa Economist Intelligence Unit, ang mga maiikling drama ng China bilang posibleng solusyon. Umabot sa 662 milyong tao sa China ang manonood ng mga mabilis ang takbo na seryeng ito noong 2024, at sumisikat na rin ang mga ito sa ibang bansa. Kung magsusuot ng makeup na Tsino ang mga aktres sa mga sikat na dramang ito, maaari nitong lubos na pasiglahin ang mga lokal na tatak. Samantala, kapwa lumalawak ang dalawang bansa sa mga pamilihang Kanluranin. Tumaas nang 53 porsiyento taon-sa-taon ang mga iniluwas ng Korea sa Estados Unidos noong unang kuwarter ng 2025. Samantala, tumitingin sa mga pamilihan sa ibang bansa ang mga higanteng Tsino gaya ng Proya at S'Young, at bumibili ng mga premium na tatak mula Kanluran upang makapagtatag ng puwesto sa mauunlad na mga pamilihan.

Bentahe sa Digital at Inobasyon

Isang larangan kung saan may natatanging bentahe ang mga tatak ng China ang digital na ekosistema. Online nagaganap ang kapansin-pansing 87 porsiyento ng kabuuang benta ng mga produktong pangangalaga sa buhok at balat sa China, kumpara sa 41 porsiyento sa Estados Unidos. Dahil sa digital na kapaligirang ito, napilitang maging bihasa ang mga tatak ng China sa komersyo sa social media, live streaming at marketing sa pamamagitan ng mga influencer. Gumagamit ang mga tatak ng interaktibong pagpapakita ng produkto at mga tanong at sagot sa mismong oras ng live na mga sesyon upang mapalalim ang pakikilahok ng mamimili. Nakatutulong ang kasanayang ito sa pagpapalawak nila sa Timog-Silangang Asya, kung saan mataas din ang paggamit ng e-commerce.

Malaki rin ang ipinupuhunan ng mga kompanyang Tsino sa pananaliksik at pagpapaunlad. Nagpapatupad ang pamahalaan ng mga reporma upang pasimplehin ang pagpasok sa pamilihan at hikayatin ang inobasyon. Nakatuon ang mga tatak sa apat na pangunahing pangangailangan ng mamimili: proteksiyon sa araw, pagpapaputi, pagpapabata ng balat at pagpigil sa pagtanda. Binabago rin ng artipisyal na intelihensiya ang industriya, sa pamamagitan ng mga rekomendasyong lubos na iniangkop sa bawat tao at virtual na pagsubok ng produkto. Habang mas nagiging maalam ang mga mamimili tungkol sa mga sangkap, tumutugon ang mga tatak ng China sa pamamagitan ng mga pormulang sinusuportahan ng agham, gaya ng pagtutok ng DR PLANT sa mga katas ng halamang tumutubo sa matataas na lugar, upang patunayan ang halaga ng mga ito higit pa sa ingay sa paligid ng tatak.

Mahahalagang Punto

• Nananatili ang South Korea bilang ikalawa sa pinakamalaking tagapagluwas ng mga kosmetiko sa mundo, na may $10.3 bilyong halaga ng iniluwas sa unang 11 buwan ng 2025.
• Umabot sa $3.99 bilyon ang iniluwas na mga kosmetiko ng China sa kaparehong panahon, katumbas ng paglago na 8.7 porsiyento, habang bumaba nang 3.4 porsiyento ang mga inaangkat sa bansa.
• Nakatulong ang kilusang "guochao" sa mga tatak ng China na makuha ang 55.7 porsiyento ng bahagi sa lokal na pamilihan.
• Nangunguna sa mga kosmetikong may kulay ang mga kompanyang Tsino sa kasalukuyan, samantalang nangingibabaw ang mga tatak ng Korea sa larangan ng pangangalaga sa balat.
• E-commerce ang pinagmumulan ng 87 porsiyento ng benta ng mga produktong pangangalaga sa buhok at balat sa China, kumpara sa 41 porsiyento sa Estados Unidos.
• Sumirit nang 53 porsiyento ang mga iniluwas na produktong pampaganda ng Korea sa Estados Unidos noong unang kuwarter ng 2025.