Wakas ng Isang Panahon: Paano Tahimik na Binabago ng Nagbabagong Gawi ng mga Mamimili ang Online Shopping sa China

Mga Pista ng E-Commerce sa China: Mula sa mga Pambansang Karnabal Tungo sa Tahimik na Pamantayan

Sa loob ng mahigit isang dekada, naging kasingkahulugan ng magulong pamimili, mga bentahan sa hatinggabi, at mga rekord na benta ang dalawang taunang pista ng e-commerce sa China—lalo na ang “618” sa kalagitnaan ng taon at ang “Double 11” sa Nobyembre (Araw ng mga Single). Ang mga kaganapang ito, na dating inaabangan sa buong bansa at may himig-karnabal, ay naging mas tahimik na ngayon, kahit nananatiling kahanga-hanga ang dami ng naibebenta. Hindi tanda ng paghina ang pagbabagong ito sa mga pista, kundi repleksiyon ng malalalim na pagbabago sa gawi ng mga mamimili sa China, teknolohiya, at paghinog ng merkado.

Noong 2024, nakapagtala ang pista ng 618, na pinakamahaba sa kasaysayan at tumagal nang 39 na araw, ng halos 2 trilyong yuan (humigit-kumulang $278.66 bilyon) na benta sa online retail—9.8% na pagtaas kumpara sa nakaraang taon, ayon sa Consumer Big Data Laboratory ng Fudan University. Gayunman, naglaho na ang pananabik na dating bumabalot sa mga kaganapang ito. Maraming mamimili ang hindi nakapansin sa pagsisimula o pagtatapos ng pista, at halos wala na ang panahong nagtitipon ang mga pamilya para punuin ang kanilang mga shopping cart pagsapit ng hatinggabi. Napalitan na ng mas tahimik at makatuwirang karanasan sa pamimili ang palabas ng mga konsiyerto, livestream ng mga tanyag na personalidad, at mga viral na pakulo sa marketing.

Sumasalamin ang pagbabagong ito sa mas malawak na pagbabago sa pamilihan ng mga mamimili sa China, na dulot ng teknolohiya, nagbabagong pagpapahalaga, at paghinog kapwa ng mga mamimili at ng industriya ng e-commerce.

Paano Naging Pandaigdigang Penomenon ang mga Pista ng E-Commerce sa China?

Nagsimula ang malalaking kaganapan ng bentahan sa China noong 2008, nang maglunsad ang JD.com ng malaking promosyon para sa ika-10 anibersaryo nito. Nang sumunod na taon, nilikha ng Taobao Mall (ngayo’y Tmall) ang Araw ng mga Single tuwing Nobyembre 11, sa layuning magtatag ng katumbas ng Black Friday sa China. Mabilis na lumawak ang mga kaganapang ito at naging bahagi ng promosyon sa buong industriya, nang sumali ang iba pang plataporma at makilahok sa dagsa ng pamimili ang mga mamimili mula sa ibang bansa.

Sa loob ng 17 taon, sumambulat ang laki ng mga pistang ito. Halimbawa, pumalo ang benta sa Double 11 sa Tmall at Taobao mula 936 milyong yuan noong 2010 tungong 19.1 bilyong yuan noong 2012, kaya naging pinakamalaking araw ng pamimili sa mundo ito. Pagsapit ng 2024, mahigit 200 beses na mas malaki ang benta sa pista ng 618 kumpara sa unang Double 11. Hindi lamang ginambala ng mga kaganapang ito ang tradisyonal na retail; ginawa rin nilang pandaigdigang kapangyarihan sa e-commerce ang China, na umaakit ng mga mamimili mula sa mahigit 200 bansa at rehiyon.

Gayunman, ipinakikita ng datos mula sa Baidu Index na nagsimulang humina bandang 2019 ang interes ng publiko sa mga pistang ito, at bumalik sa antas noong 2013 ang dami ng paghahanap tungkol sa Double 11. Hindi na tanong kung may kabuluhan pa ang mga pistang ito, kundi kung paano ipinakikita ng nagbabago nilang anyo ang mas malalalim na pagbabago sa kultura ng mga mamimili sa China.

Ano ang Nagtutulak sa Pagbabago ng mga Gawi sa Pamimili ng mga Mamimili sa China?

Magkakaugnay na ilang kalakaran ang nagbabago sa paraan ng pamimili online ng mga mamimili sa China:

• Pagkahinog sa Digital na Teknolohiya at Pamimili sa Maraming Kanal: Halos isang bilyon ang mamimiling online sa China, na may pinakamataas na antas ng paggamit ng e-commerce sa buong mundo. Dahil sa paglaganap ng mga plataporma ng digital na pagbabayad gaya ng Alipay at WeChat Pay, naging karaniwan na ang mga transaksiyong walang cash, online man o offline. Mahigit 85% ng mga mamimili sa China ang mas pumipili ngayon ng retail sa maraming kanal, na pinagsasama ang pag-browse online at pagkuha sa tindahan o pagpapahatid (Statista).
• Livestream at Social Commerce: Binago ng pagsasama ng livestream sa e-commerce—na pinangunahan ng mga platapormang gaya ng Taobao Live at Douyin (TikTok sa China)—ang pamimili at ginawa itong interaktibo at nakasentro sa libangan. Noong 2023, halos $682.5 bilyon ang benta mula sa livestream e-commerce, na halos sangkatlo ng kabuuang halaga ng mga produktong naibenta sa online shopping sa China (Forbes).
• Makatuwiran at Nakatuon sa Halaga na Pagkonsumo: Lalong inuuna ng mga mamimili sa China, lalo na ng nakababatang henerasyon, ang kalidad, pagiging praktikal, at sulit na halaga kaysa sa prestihiyo ng tatak o padalus-dalos na pagbili. Hindi na kaakit-akit ang mga islogan gaya ng “pinakamababang presyo online”; mas binibigyang-pansin na ang halaga ng kalidad kumpara sa presyo at ang mas payak na mga tuntunin sa diskuwento.
• Pag-aangkop sa Indibidwal at Kaugnayan sa Kultura: Dumarami ang naghahanap ng mga produkto at tatak na umaayon sa mga pagpapahalagang pangkultura at personal na pagkakakilanlan ng mga mamimili sa China. Lumakas nang husto ang mga lokal na tatak, at kailangan na ngayong iakma ng mga dayuhang tatak ang kanilang mga produkto at serbisyo sa lokal na pamilihan upang manatiling mapagkumpitensya (McKinsey).
• Paglawak sa mga Lungsod na Mas Mababang Antas at mga Pamilihang Rural: Habang nahihinog ang mga pamilihang urban, tinatarget ng mga plataporma ng e-commerce ang paglago sa mga lungsod na mas mababang antas at mga rural na lugar, kung saan optimistiko ang mga nakababatang mamimili at mas mabilis tumaas ang mga kita kaysa sa malalaking lungsod.

Livestream: Ang Bagong Tibok ng E-Commerce sa China

Isa sa mga pinakamalaking pagbabagong naganap nitong mga nakaraang taon ang pag-usbong ng livestream e-commerce. Pinagsasama ng paraang ito ang live na bidyo, interaksiyon sa mismong oras, at agarang pagbili upang makalikha ng lubhang nakaaengganyong karanasan sa pamimili. Nagho-host ng mga livestream ang mga influencer at pangunahing lider ng opinyon (KOL), nagpapakita ng mga produkto, sumasagot sa mga tanong, at nag-aalok ng mga natatanging deal na kadalasang nagpapalobo ng benta sa loob lamang ng ilang minuto.

Ayon sa McKinsey, maaaring umabot sa halos 30% ang conversion rate sa live commerce, hanggang sampung beses na mas mataas kaysa sa karaniwang e-commerce. Kabilang sa mga pinakasikat na kategorya ang damit, mga produktong pampaganda, pagkain, at elektronika. Nangunguna sa mga manonood ang Gen Z at mga millennial, ngunit dumarami na rin ang mga nasa katanghaliang-gulang at nakatatandang mamimili na nakikilahok.

Dahil sa mga platapormang gaya ng Douyin, Kuaishou, at Taobao Live, madali nang lumipat ang mga gumagamit mula sa panonood ng livestream tungo sa pagbili sa ilang pag-click lamang. Lalo pang nagpasigla sa kalakarang ito ang “kultura ng mga tagahanga” sa paligid ng mga influencer, kaya naging pangunahing bahagi na ng karanasan sa pamimili sa China ang live commerce.

Gen Z: Maingat, Laging Konektado, at Pinahahalagahan ang Sulit na Bilihin

Umuusbong ang Generation Z ng China—mga isinilang mula 1997 hanggang 2012—bilang puwersang humuhubog sa kinabukasan ng e-commerce. Lumaki sila sa digital na panahon at lubhang konektado, sanay sa teknolohiya ngunit maingat din sa paggastos. Halos lahat ay gumagamit ng mga mobile device sa pamimili, social media, at pang-araw-araw na serbisyo; malaki rin ang pag-asa nila sa mga online store, search engine, at rekomendasyon ng kapwa mamimili sa pagsasaliksik ng produkto (ECDB).

Taliwas sa imahen ng padalus-dalos gumastos, maingat sa paggamit ng pautang ang Gen Z ng China at nag-iingat sa mga paraang “bumili ngayon, magbayad sa susunod.” Inuuna nila ang bilis, kaginhawahan, at impormasyon, at madalas magbasa ng mga review ng mamimili at humanap ng mabilis na pagpapadala. Bagaman bukas sila sa mga bagong paraan ng pamimili gaya ng livestream, mahalaga rin sa kanila ang pagiging tunay at mabilis silang lumipat ng tatak kapag hindi natutugunan ang kanilang mga inaasahan.

Halimbawa ng pagbabagong ito si Ms. Mi Gao, 25-taong-gulang na estudyanteng kumukuha ng graduate degree mula sa Zhuhai. Sinabi niya sa CNA:

Ang pinakamahalaga sa akin ay kung angkop sa akin ang isang bagay… Ang bentaheng dulot ng presyo ang nagtatakda kung saan ako bibili.

Para sa Gen Z, mas mahalaga ang pagiging praktikal at sulit na halaga kaysa sa mga simbolo ng katayuan. Mas malamang na bumili sila ng abot-kaya at maraming paggagamitan kaysa mamahaling produkto, at inaasahan nilang tutugon ang mga tatak sa kanilang mga personal na pangangailangan at pagkakakilanlan.

Mula sa Matinding Hype Tungo sa Nakagawian: Pagkahinog ng Online Shopping sa China

Hindi tanda ng pagkatigil ang paghupa ng pananabik sa paligid ng mga pista ng e-commerce, kundi palatandaan ng paghinog ng merkado. Noong mga unang taon, nakasalalay ang mga kaganapang ito sa hype, masalimuot na paraan ng pagkuwenta ng diskuwento, at padalus-dalos na pagbili. Gumugugol ng maraming oras ang mga mamimili sa pagkukuwenta ng mga deal at madalas bumibili ng mga bagay na hindi naman kailangan para maabot ang itinakdang halaga ng gastos. Mas diretso na ngayon ang pamimili at hindi gaanong nakabibigat dahil pinasimple na ang mga tuntunin, gaya ng tuwirang diskuwento sa bawat produkto.

Higit sa lahat, lumipat ang pokus mula sa pagpaparami ng benta sa pamamagitan ng mga digmaan sa presyo tungo sa pagpapahusay ng kabuuang karanasan sa pamimili. Pinagsasama ng mga platapormang gaya ng Xiaohongshu (Little Red Book) ang komunidad at komersiyo, kaya organikong nakatutuklas at nakakabili ng mga produkto ang mga gumagamit, gaya ng pag-iikot sa isang pisikal na pamilihan. Pinapalitan na ng lohika ng “mag-browse at bumili” ang lumang modelong “trapiko at presyo.”

Nagbago na rin ang mga pagpapahalaga ng mga mamimili. Lalong nagiging mahalaga ang pagpapanatili sa kapaligiran, kalusugan, at responsableng pagkonsumo. Ayon sa Deloitte, 66% ng mga mamimili sa China ang handang magbayad nang mas malaki para sa mga produktong napapanatili sa kapaligiran, at halos tatlong-kapat ang nagpatibay ng mga pamumuhay na naglalayong bawasan ang mga emisyon ng greenhouse gas (HROne).

Pag-usbong ng mga Lokal na Tatak at Pagkakakilanlang Kultural

Isa pang mahalagang kalakaran ang lumalaking pagkiling sa mga lokal na tatak. Sumasalamin ang kilusang “guochao”—na literal na nangangahulugang “pambansang alon”—sa hangaring bumili ng mga produktong Tsino na nag-uugnay sa lokal na pinagmulan at pagkakakilanlang kultural. Halos dumoble nitong nakalipas na dekada ang mga paghahanap sa Baidu tungkol sa mga tatak na Tsino, at ipinakikita ng mga sarbey na 85% ng mga mamimili ang pipili na ngayon ng lokal na tatak kaysa dayuhan sa maraming kategorya (McKinsey).

Hindi lamang pagkamakabayan ang nasa likod ng pagbabagong ito; mahalaga rin ang halaga, disenyo, at husay ng mga produkto. Mas mapagkumpitensya na ang mga tatak na Tsino at nag-aalok ng kaakit-akit na mga katangian at mas mababang presyo. Sa ilang sektor, gaya ng elektronika at mga nakapakete na pagkain, nangingibabaw na ngayon sa merkado ang mga lokal na tatak.

Mga Lungsod na Mas Mababang Antas at mga Pamilihang Rural: Ang Bagong Hangganan

Habang napupuno na ang mga pamilihan sa mga lungsod na una at ikalawang antas, bumabaling ang mga plataporma ng e-commerce sa mga lungsod na mas mababang antas at mga rural na lugar para sa paglago. Marami at patuloy na yumayaman ang mga naninirahan sa mga pamilihang ito; nitong mga nakaraang taon, mas mabilis tumaas ang kita sa mga rural na lugar kaysa sa mga lungsod. Mataas ang optimismo ng Gen Z sa mga rural na lugar tungkol sa mga inaasahang pang-ekonomiya, at nagtutulak ng mga bagong gawi sa pagkonsumo ang kanilang kumpiyansa.

Inaangkop ng mga tatak ang kanilang mga estratehiya upang matugunan ang natatanging pangangailangan at kagustuhan ng mga mamimiling ito. Halimbawa, sumikat ang mga plataporma ng diskuwento gaya ng Pinduoduo dahil sa mga alok na sabayang pagbili at abot-kayang mga pangunahing pangangailangan. Binabago ng paglawak sa mga pamilihang ito ang larangan ng kompetisyon at nagbubukas ng mga bagong pagkakataon para sa mga lokal at pandaigdigang tatak.

Epekto ng Pandemya: Pangmatagalang Pagbabago sa Gawi ng Pamimili

Pinasigla ng pandemya ng COVID-19 ang marami sa mga kalakarang nagsisimula na sa pamilihan ng mga mamimili sa China. Dahil sa mga lockdown at hakbang sa pagdistansiya sa kapwa, mas maraming tao ang namili online; nagpatuloy ang ugaling ito kahit niluwagan na ang mga restriksiyon. Ayon sa UNCTAD, mahigit kalahati ng mga mamimili sa China ang mas madalas nang namimili online kaysa bago ang pandemya, at inaasahang permanente na ang pagbabagong ito (UNCTAD).

Ipinakikita ng pagsusuri ng McKinsey sa datos ng mga benta sa mga tindahan na bagaman bumabangon ang pamimili nang harapan, nananatiling mas mababa sa antas bago ang pandemya ang paggastos para sa mga bagay na hindi pangunahing pangangailangan at ang dami ng taong dumadayo sa mga pisikal na tindahan. Mas pinag-iisipan ng mga mamimili ang kanilang mga binibili at nakatuon sila sa mga pangunahing pangangailangan, kalusugan, at sulit na halaga. Nagbunsod din ang pandemya ng paghina ng katapatan sa mga tatak; marami sa mga mamimili ang handang sumubok ng mga bagong tindahan at produkto, lalo na online.

Tumugon ang mga retailer sa pamamagitan ng pagpapalawak ng kanilang mga gawaing digital, pamumuhunan sa mga estratehiyang gumagamit ng maraming kanal, at paggamit ng datos upang iakma sa bawat mamimili ang mga alok at pagandahin ang ugnayan sa mga customer. Naging nangingibabaw na kalakaran ang pagsasama ng social media, livestream, at e-commerce, na nagpasigla ng bagong panahon ng padalus-dalos na pagbili at pakikipag-ugnayan sa mga tatak.

Luho, Karanasan, at ang Bagong Mamimili sa China

Nagbabago ang pamilihan ng luho sa China, na dating pinalago ng hayagang paggastos at paghahangad ng katayuan. Mas makatuwiran at mapili na ngayon ang mga nakababatang mamimili at mas inuuna nila ang sulit na halaga at mga karanasan kaysa sa prestihiyo ng tatak. Dahil sa penomenong “hiya sa luho”—ang pag-aatubiling hayagang magpakita ng yaman—lumipat ang mga mamimili sa mas hindi kapansin-pansin at nakatuon sa karanasan na mga pagbili (Consultancy Asia).

Nakikibagay ang mga tatak ng luho sa pamamagitan ng pag-aalok ng mas abot-kayang mga produkto, pag-aangkop ng kanilang marketing sa lokal na pamilihan, at pagtutuon sa pakikipag-ugnayan sa digital na paraan. Gayunman, ramdam sa buong mundo ang paghina ng demand sa China: nagsasara ang ilang botikang nagbebenta ng mga mamahaling produkto at tumitindi ang kompetisyon mula sa mga lokal na negosyo para sa mga pandaigdigang tatak.

Paliwanag ni Jason Yu, managing director ng Kantar Worldpanel:

Nagiging mas makatuwiran at mapili lamang sila sa kanilang mga binibili. Gusto na ngayong mamuhunan at gumastos nang mas malaki ang mga tao sa mga karanasan kaysa sa mga pisikal na produkto ... kaya mas maganda pa rin ang takbo ng ekonomiyang nakatuon sa karanasan kumpara sa ekonomiyang nakatuon sa mga pisikal na produkto.

Ano ang Kinabukasan ng Online Shopping sa China?

Ipinahihiwatig ng paghupa ng mga pista ng e-commerce sa China ang pagtatapos ng panahong pinatatakbo ng paputok at hype na paglago. Kapalit nito ang mas hinog, makatuwiran, at sari-saring pamilihan ng mga mamimili. Pista na ng pamimili ang bawat araw, dahil ginagawang posible ng mga digital na plataporma, livestream, at karanasan sa maraming kanal ang pamimili anumang oras at saanman.

Para magtagumpay sa bagong kalagayang ito, kailangang malalim na maunawaan ng mga tatak at retailer ang nagbabagong pagpapahalaga ng mga mamimili, makasabay sa inobasyong teknolohikal, at mabilis na umangkop sa nagbabagong mga kalakaran. Lumilipat ang pokus mula sa pagpapalaki ng kabuuang halaga ng mga produktong naibenta tungo sa pagbuo ng pangmatagalang ugnayan, paghahatid ng sulit na halaga, at pagpapahusay sa kabuuang karanasan sa pamimili.

Buod

• Naging mas tahimik man ang mga pista ng e-commerce sa China, nananatili silang mahahalagang pamantayan na sumasalamin sa nagbabago at nahihinog na merkado.
• Binabago ng paghinog sa digital na teknolohiya, livestream, at pamimili sa maraming kanal ang mga gawi ng mga mamimili.
• Maingat, nakatuon sa sulit na halaga, at lubhang konektado ang mga mamimili mula sa Gen Z, na humuhubog sa kinabukasan ng e-commerce.
• Lumalakas ang pagkiling sa mga lokal na tatak at produktong umaayon sa pagkakakilanlang kultural ng China.
• Itinutulak ng paglawak sa mga lungsod na mas mababang antas at mga pamilihang rural ang susunod na yugto ng paglago.
• Pinabilis ng pandemya ng COVID-19 ang paglipat sa online shopping at nagdulot ng pangmatagalang pagbabago sa gawi ng mga mamimili.
• Mas nagiging makatuwiran at nakatuon sa karanasan ang pagkonsumo ng mga produktong luho, na may mga implikasyon sa buong mundo.
• Dapat magtuon ang mga tatak sa pag-aangkop sa bawat mamimili, sulit na halaga, at kaugnayan sa kultura upang magtagumpay sa dinamikong pamilihan ng mga mamimili sa China.