Problema ng IKEA sa Korea: Paano Nawala sa Higanteng Tagagawa ng Muwebles ang Gabay sa Tagumpay

Mula sa Punong Paradahan tungo sa mga Walang-Taong Showroom

Isang Martes ng hapon sa tindahan ng IKEA sa Gwangmyeong, sa labas ng Seoul, nagkukuwento ng pagbabago ang malawak na palapag ng showroom. Dahan-dahang naglalakad si Lee, isang amang nasa edad trenta, kasama ang kanyang asawa at paslit nilang anak habang sinusuri ang mga muwebles at hawak ang cellphone na may camera. Hindi siya namimili. Naglilibot siya at naghahanap ng mga ideya para sa muling pagdidisenyo ng kuwarto ng anak. "Malamang titingin muna ako online para malaman kung may mas murang opsyon na kahawig ng mga disenyong ito," sabi niya habang itinutulak ang walang-lamang kariton lampas sa mga estante ng Billy. "Wala akong bibilhin ngayon."

Maraming sinasabi ang tahimik na tagpong ito tungkol sa kasalukuyang kalagayan ng IKEA sa South Korea. Isang dekada na ang nakalipas, nang buksan ng higanteng Swedish na tagagawa ng muwebles ang tindahan nito sa Gwangmyeong noong Disyembre 2014, libo-libong sabik na mamimili ang pumila nang ilang oras sa labas, na nagdulot ng mga pagsisikip ng trapiko na umabot nang ilang kilometro. Kumita ang tindahan ng 308 bilyong won sa unang taon ng pananalapi nito, kaya agad itong pumangatlo sa industriya ng muwebles sa bansa, kahit nag-iisa pa lamang itong sangay ng kumpanya sa Korea. Ibang-iba na ang kapaligiran ngayon. Nagta-type sa mga laptop ang mga empleyado sa opisina sa restawran, nagtitipon-tipon ang mga ina para magkape, at kinukunan ng mga mamimili ang mga ayos ng display, pero iilan lang sa mga kariton ang may laman na mga kahong patag ang pagkakabalot na nagpasikat sa IKEA sa buong mundo. Kadalasan, maliliit na produktong wala pang 30,000 won na ibinebenta nang halos walang tubo ang binibili, malayong-malayo sa komprehensibong mga solusyon sa muwebles para sa bahay na itinataguyod ng kumpanya.

Pag-angat at Biglang Paghinto

Noong una, tila pinatunayan ng pagpasok ng IKEA sa Korea na may pandaigdigang apela ang disenyong Scandinavian. Binago ng kumpanya ang isang lokal na pamilihang bantog sa malabong pagpepresyo, kung saan maaaring magkaiba nang malaki ang presyo ng magkakaparehong muwebles depende sa lugar o kakayahan ng mamimili na makipagtawaran. Sa pagpapakilala ng malinaw at nakapirming presyo, gayundin ng modelong kailangang buuin mismo ng mamimili, nag-alok ang IKEA sa mga Koreanong mamimili ng isang bagay na bihira nilang maranasan: kakayahang mag-ayos ng bahay nang hindi nakikipagtawaran o umaasa sa mamahaling serbisyong may kumpletong paghahatid at pag-aasikaso.

Naging puntahan mismo ang mga showroom, kung saan maaaring subukan ng mga mamimili ang mga sofa, buksan ang mga drawer, at makita sa isip ang ayos ng buong kuwarto bago magpasiyang bumili. Biglang naging abot-kaya sa mga pamilyang nasa gitnang uri na naghahanap ng moderno at payak na interior ang estilong Nordic, na dati'y maaabot lamang ng mayayamang elitista na kayang mag-angkat ng mga disenyong muwebles. Patuloy na tumaas ang kita, na umabot sa pinakamataas na 687.2 bilyong won noong 2021 habang pinalakas ng mga lockdown noong pandemya ang paggastos sa pagpapaganda ng bahay.

Gayunman, naging matarik na pagbagsak ang kasukdulang iyon. Bumaba ang benta sa sumunod na dalawang taon, at lumiit ang kita sa humigit-kumulang 630 bilyong won kahit nagbukas pa ang kumpanya ng bagong sangay. Mas matindi ang pagbagsak ng tubo. Mula sa tinatayang 30 bilyong won noong 2021, bumaba sa 21 bilyong won ang kita sa operasyon noong 2022, bago bumulusok nang 88 porsiyento sa 2 bilyong won lamang noong 2023. Bahagyang nakabawi ito noong 2024, sa humigit-kumulang 18 bilyong won, ngunit muling bumaba sa tinatayang 10 bilyong won noong nakaraang taon. Sa unang pagkakataon mula nang pumasok ito sa pamilihan, nagtala ang IKEA Korea ng netong lugi sa taon ng pananalapi na $4.019 milyon sa panahong nagtapos noong Setyembre 2023.

Nagsalpukan ang Kulturang DIY at ang Kaginhawahan sa Korea

Ang pangunahing hindi pagtutugma ng modelo ng negosyo ng IKEA at mga inaasahan ng mga Koreanong mamimili ay umiikot sa mismong katangiang dating pinagmumulan ng halaga ng tatak: ang sariling pagbubuo ng muwebles. Hindi umubra ang estratehiya ng kumpanya na "ibenta ang abalang dulot ng abala" kapalit ng mas mababang presyo, dahil sumasalungat ito sa matinding paghahangad ng kaginhawahan sa Korea at sa mabibigat na iskedyul sa trabaho.

Nasanay na ang mga Koreanong mamimili sa mga platapormang pangkalakalan sa internet na pinagsasama sa iisang maayos na transaksiyon ang paghahatid, pagbuo at serbisyong pagkatapos ng benta. Sa halip, kailangang magmaneho papunta sa mga lokasyong nasa labas ng lungsod tuwing katapusan ng linggo, maglibot sa malalaking bodega, maghakot ng malalaki at mahirap dalhing mga kahong patag ang pagkakabalot, at gumugol ng maraming oras sa pag-unawa sa mga tagubilin sa pagbuo. Para sa mga taong sanay sa paghahatid sa araw ding iyon at sa serbisyong inuuna ang mamimili, tila lalo nang napag-iwanan ng panahon ang ganitong paraang DIY.

Tradisyonal na ibinababa ng IKEA ang mga presyo habang binibigyan ang mga mamimili ng pakiramdam ng pakikilahok at kasiyahan sa pamamagitan ng sariling pagbubuo ng muwebles. Pero kung titingnan ang pamumuhay ng mga Koreanong mamimili, marami sa kanila ang abala at pagod na pagod. Hindi ito kapaligirang madaling magtulak ng mabilis na paglago sa pamamagitan ng estratehiyang iyon.

Nag-aalok nga ang IKEA ng mga serbisyong pagbubuo, ngunit kinakain ng dagdag na bayarin ang bentahe sa presyo na unang umaakit sa mga mamimili sa tatak. Nauuwi ito sa sitwasyong walang panalo para sa mga propesyonal na kapos sa oras: napipilitan silang magbayad nang mas malaki para sa kaginhawahan sa mga tradisyonal na tindahan ng muwebles, o lumipat sa mga online na alternatibong may mas mahusay na serbisyo at mapagkumpitensiyang presyo.

Ang Pagdagsa ng mga Kakumpitensiya sa Digital

Ang paglipat sa pamimili online matapos ang pandemya ng COVID-19 ang unang malaking dagok sa estratehiya ng IKEA na magtayo ng malalaking tindahan. Pinahusay ng mga lokal na plataporma ng e-commerce gaya ng Coupang at Ohouse ang mga modelo ng bentahan ng muwebles na hindi kayang tapatan ng IKEA. Mas mababa ang presyo sa mga ito, libre ang paghahatid, at may propesyonal na serbisyo ng pagkakabit, kaya halos nawala ang mga dating bentahe ng IKEA.

Lalong pinahirap ng pagdami sa mga pamilihang online ng mga produktong "gaya ng IKEA" ang sitwasyon. Ginagaya ng mga muwebles na ito ang malinis na estilong Scandinavian sa maliit na bahagi lamang ng halaga. Maaari nang makuha ng mga mamimili ang estilong IKEA na bagay sa Instagram nang hindi nahihirapan sa mga Allen key at manwal ng tagubilin. Nakibagay na rin ang lokal na industriya ng muwebles: nagpatupad ang maraming tradisyonal na tindahan ng malinaw na pagpepresyo at modernong disenyo upang makipagtagisan sa dayuhang kumpanyang Swedish.

Lalo pang nagpahina sa pangangailangan sa muwebles ang paghina ng pamilihan ng real estate at ang mataas na interes sa pautang. Bumagal nang husto ang mga transaksiyon sa pabahay, na pangunahing nagtutulak sa pagbili ng mga muwebles para sa bahay. Kahit tumaas ang benta ng mga apartment, pinigilan ng mataas na gastos sa pangungutang ang aktibidad sa pamilihan ng pabahay, kaya hindi naganap ang pagbalik ng paggastos sa muwebles na inaasahan ng IKEA.

Krisis sa Pagkakakilanlan sa Gitna ng Pamilihan

Marahil ang pinakamabigat na hamon ng IKEA ay ang malabong puwesto nito sa pamilihan. Naipit ang tatak sa gitna ng mga murang kakumpitensiya online at mga lokal na tindahan ng muwebles na may mataas na presyo. Hindi na ito partikular na mura kung ihahambing sa mga produktong sulit bilhin na nabibili online, pero hindi rin ito nakapuwesto bilang marangyang tatak.

Hindi partikular na mura ang IKEA kung ihahambing sa mga produktong sulit bilhin na nabibili online, pero hindi rin ito nakapuwesto bilang marangyang tatak. Nauwi ito sa malabong puwesto sa pamilihan.

Nakahati ang pamilihan sa Korea sa mga mamimiling nagtitipid at naghahanap ng pinakamababang presyo, at sa mayayamang mamimiling naghahanap ng mga mamahaling produkto. Malinaw na tinukoy ng mga kumpanyang nagtatagumpay ang kanilang mga target na mamimili sa alinman sa dalawang dulo. Naiwang lantad sa mga kakumpitensiya sa magkabilang panig ang pagtatangka ng IKEA na sakupin ang gitnang bahagi: hindi nito nakukuha ang katapatan ng mga mamimiling sensitibo sa presyo o ng mga mahihilig sa disenyo na naghahanap ng katayuan.

Problema sa Lokasyon at Agwat ng mga Henerasyon

Hindi rin tumugma sa mga realidad ng populasyon ang estratehiya ng IKEA sa mga pisikal na tindahan. Nakatayo ang mga tanyag na tindahang "asul na kahon" ng kumpanya sa malalawak na lupain sa labas ng lungsod sa Gwangmyeong, Goyang at Giheung. Ipinapalagay ng ganitong mga lokasyon na may sasakyan ang mga mamimili at nasisiyahan silang mamili tuwing katapusan ng linggo. Gayunman, lalong naninirahan sa maliliit na studio sa lungsod ang mga millennial at Generation Z na gustong-gustong akitin ng tatak, ang tinatawag na "MZ Generation" (mga millennial na ipinanganak noong 1981-1995 at Generation Z na ipinanganak noong 1996-2012). Umaasa rin sila sa pampublikong transportasyon o mga serbisyong ka-share ang sasakyan.

Naging pananagutan na rin ang mismong disenyo ng showroom. Napipilitan ang mga mamimili na sundan ang paikot-ikot na ruta na nagdaraan sa bawat kategorya ng produkto bago makarating sa kahera. Tinatawag ito ng mga tagamasid sa industriya na "pagkapagod sa pamimili." Para sa mga nakababatang mamimiling sanay sa agarang kasiyahang hatid ng pamimili sa cellphone, nakapapagod sa halip na nakaaengganyo ang isang oras na paglalakad sa maingat na inayos na ruta ng IKEA.

Umaabot pa ang hindi pagtutugma sa mga realidad ng pamumuhay. Nang maghanda ang IKEA na pumasok sa Korea, natukoy sa pananaliksik sa merkado na dumaranas ang populasyon ng "presyur na magtagumpay," isang matinding kompetisyong panlipunang nagsisimula sa kindergarten at nagpapatuloy hanggang unibersidad at karera. Una nang ipinuwesto ng kumpanya ang sarili bilang nag-aalok ng abot-kayang ginhawa para sa mga naghahanap ng kaligayahan sa pamamagitan ng disenyo ng tahanan. Ngunit hindi nito kinilalang dahil din sa mga presyur na ito, halos walang oras ang mga tao para sa mga proyektong pagbubuo ng muwebles, kaya nasisira ang pangunahing ipinapangakong halaga ng IKEA.

Sa Likod ng mga Eksena: Alitan sa Paggawa

Habang pinagtatalunan ng mga mamimili ang pakinabang ng muwebles na patag ang pagkakabalot, nagbabala naman ang mga manggagawa ng IKEA tungkol sa lumalalang mga kondisyon sa trabaho. Itinala ng Unyon ng mga Manggagawa sa Mart, na kumakatawan sa mga empleyado ng IKEA Korea, ang talamak na kakulangan sa tauhan at hindi sapat na pahinga, na salungat sa ipinagmamalaking kultura ng kumpanya.

Sa sarbey sa 211 empleyado ng mga tindahan, mariing sumang-ayon ang 88.2 porsiyento na kailangan ang mga bayad na pahinga. Binanggit nila ang pangangailangang magpahinga mula sa tuluy-tuloy at paulit-ulit na gawain at mabibigat na pisikal na trabaho. Ayon sa mga manggagawa, pinaglilipat-lipat sila tuwing 15 minuto sa pagitan ng kahera, paghahain at pagsuporta sa mga mamimili. Dahil dito, mahirap silang makapagpahinga nang sapat para kumain o makagamit ng tradisyon ng pahingang magkakape na "Fika" ng Sweden, na itinataguyod ng kumpanya bilang mahalagang bahagi ng pagkakakilanlan nito. Regular na nakakapag-Fika ang mga empleyado sa opisina, ngunit 91.4 porsiyento ng mga manggagawa sa tindahan ang nagsabing hindi pantay ang pagkakataon nilang makinabang dito.

Pinuna ng unyon ang mga kondisyong ito sa pamumuno ni CEO Isabelle Puig, at sinabing lumampas na sa oras ng pagbubukas ng tindahan ang mga hakbang sa pagtitipid at nakaapekto na rin sa kapakanan ng mga empleyado. Binawasan ng kumpanya ang oras ng operasyon ng pangunahing tindahan sa Gwangmyeong noong huling bahagi ng 2023: inusog ang pagbubukas tuwing karaniwang araw sa alas-11 ng umaga at isinara ito nang alas-8:30 ng gabi. Gayunman, iginiit ng mga manggagawa na hindi iniakma ang dami ng tauhan sa natitirang pangangailangan.

Pagbabago ng Estratehiya: Mula sa mga Tindahan sa Labas ng Lungsod tungo sa mga Lokasyong Nasa Sentro

Dahil sa mga hamong ito, tinalikuran na ng IKEA ang planong magtayo ng malaking sentrong pang-logistika sa Pyeongtaek at sa halip ay tumataya sa malaking pagbabago ng estratehiya. Lumalayo ang kumpanya sa mga tanyag nitong nakahiwalay na bodega sa labas ng lungsod at nagtatayo ng mas maliliit na lokasyong nakapaloob sa mga urbanong lugar, na inuuna ang madaling pagpunta kaysa laki.

Kinakatawan ng tindahan ng IKEA sa Gangdong, na binuksan noong Abril 2024 sa loob ng pamilihang Gangdong I-Park The River sa Seoul, ang bagong pamamaraang ito. Di-gaya ng mga nakahiwalay na tindahang asul na kahon na nagtakda sa unang dekada ng tatak sa Korea, nasa loob ang 25,000 metro kuwadradong lokasyong ito ng isang gusaling may iba't ibang gamit, kasama ang mga sinehan, tindahan ng groseri at restawran. Ito ang unang IKEA na nakapaloob sa isang pamilihan sa halip na nakahiwalay na destinasyon, at tina-target nito ang mga millennial sa lungsod na walang sasakyan, na dati'y nahirapan itong abutin.

May 44 na modelong kuwarto ang tindahan, na idinisenyo para sa mga sambahayang iisang tao ang bumubuo at mga batang pamilya. Sumasalamin ito sa demograpikong realidad ng Seoul, kung saan tatlo o mas kaunti ang miyembro ng 84 porsiyento ng mga sambahayan. Mga kilalang influencer sa YouTube ang lumikha ng anim na display na "pangarap na tahanan" sa tahasang pagtatangkang makaugnayan ang mga mamimiling lumaki sa digital na kapaligiran. Mayroon ding serbisyong pagbili muli at pasilidad na pang-ekonomiyang pabilog ang tindahan, na nagbibigay-diin sa pagpapanatili kasabay ng kaginhawahan.

Kasabay ng pagbabagong pisikal na ito ang malawakang pag-aayos sa mga digital na serbisyo. Nagpakilala ang IKEA ng malayuang konsultasyon sa pamamagitan ng mga video call nang real time, para makatanggap ang mga mamimili ng payo sa ayos ng kuwarto nang hindi bumibisita sa mga tindahan. Binawasan ng mga awtomatikong bodega na gumagamit ng mga robot na may artipisyal na intelihensiya ang oras ng paghahatid, at malaki ang ipinuhunan ng kumpanya sa online na imprastraktura upang makipagtagisan sa mga nangungunang lokal na kompanya ng e-commerce.

Namumuhunan kami ng 300 milyong euro sa susunod na tatlong taon upang malaman kung paano kami makalilikha ng mga bagong format na maglalapit sa IKEA sa mga lugar kung saan nakatira, nagtatrabaho o nakikisalamuha ang mga tao, bilang pandagdag sa mga dati na naming tindahang asul na kahon.

Sa kabila ng mga dagok sa pananalapi, nangako ang pangunahing kumpanya nitong Ingka Group na mamumuhunan ng $326 milyon sa pagpapalawak sa Korea hanggang 2026, kabilang ang mga pansamantalang tindahan sa mga pangunahing department store at pamilihan sa Gwangju, Yeongdeungpo at Pangyo. Ibinaba rin ng kumpanya ang presyo ng mahigit 1,000 produkto upang makipagtagisan sa mga kakumpitensiya online, at tinanggap ang mas mababang kakayahang kumita upang mapanatili ang bahagi nito sa pamilihan.

Mananatili o Aatras?

Kumalat online ang mga usap-usapan na malapit nang umalis ang IKEA sa Korea, bunsod ng matinding pagbagsak ng tubo at pagbawas ng oras ng pagbubukas ng mga tindahan. Walang batayan ang mga usap-usapang ito, at kabaligtaran pa nga ang ipinahihiwatig ng mga palatandaan. Ipinakikita ng malaking pondong inilaan para sa pamumuhunan, ng pakikipagtulungan sa RECO sa pamamahala ng basura na nagpapakita ng pangmatagalang presensiya sa operasyon, at ng agresibong pagpapalawak sa mga lungsod na balak ng IKEA na ipaglaban ang pamilihan sa Korea sa halip na umurong.

Dahil hindi nakalista sa stock exchange ang pandaigdigang kumpanyang magulang nito, kaya ng Ingka Group na mag-isip nang pangmatagalan nang hindi napipilitang tumugon sa mga inaasahan ng mga shareholder tungkol sa mga resulta kada kuwarter. Gaya ng sinabi ng isang ehekutibo, umaasa ang IKEA na kapag bumuti na ang ekonomiya, makapagsisimula ito mula sa mas malaking pangkat ng mga mamimiling nabuo sa pamamagitan ng kasalukuyang pamumuhunan nito sa abot-kayang presyo.

Kung magtatagumpay ang estratehiyang ito ay nakasalalay sa kakayahan ng IKEA na tunay na iangkop ang pagkakakilanlan nito sa mga realidad ng Korea nang hindi isinusuko ang katangiang nagpaiba rito. Hindi lamang usapin ng logistik ang hamon kundi usaping kultural din: kailangang kumbinsihin ng IKEA ang mga mamimiling kapos sa oras at naghahangad ng kaginhawahan na sulit paglaanan ng pagsisikap ang karanasan sa IKEA, o kumbinsihin silang kaya nitong maghatid ng disenyong Scandinavian nang walang karaniwang abala ng sariling pagbubuo at pagpunta sa mga tindahan sa labas ng lungsod.

Mahahalagang Punto

• Bumulusok nang 88 porsiyento ang kita sa operasyon ng IKEA Korea noong 2023, mula 21 bilyong won noong nakaraang taon tungo sa humigit-kumulang 2 bilyong won
• Salungat sa inaasahan ng mga Koreanong mamimili na dapat maginhawa ang serbisyo at kumpleto ang paghahatid ang modelong sariling pagbubuo ng muwebles ng kumpanya
• Kinain ng mga lokal na plataporma ng e-commerce gaya ng Coupang at Ohouse ang bentahe sa presyo ng IKEA habang nag-aalok ng mas mahusay na logistik at serbisyo ng pagkakabit
• Tinalikuran ng IKEA ang plano para sa sentrong pang-logistika sa Pyeongtaek at pinili ang mga tindahang nasa lungsod; binuksan nito ang unang lokasyon sa Seoul, sa Distrito ng Gangdong, noong Abril 2024
• Sa kabila ng mga suliranin sa pananalapi, nangako ang pangunahing kumpanya nitong Ingka Group na mamumuhunan ng $326 milyon sa pagpapalawak sa Korea hanggang 2026
• Nag-ulat ang mga manggagawa ng lumalalang kondisyon sa paggawa, kabilang ang pagkakait ng mga pahinga at talamak na kakulangan sa tauhan sa ilalim ng kasalukuyang pamunuan
• Hinarap ng tatak ang krisis sa pagkakakilanlan sa pagitan ng mga murang kakumpitensiya online at mga lokal na nagtitinda ng mamahaling muwebles