Paano Nakuha ng mga Platapormang Tsino ang Kalahati ng Online Shopping sa Timog-Silangang Asya

Nagiging lugar ng pagsubok para sa istilong Tsino ng digital retail ang Timog-Silangang Asya

Malalim na ang pagpasok ng malalaking kumpanya ng online commerce mula China sa Timog-Silangang Asya, at kontrolado na nila ang humigit-kumulang kalahati ng merkado sa ilan sa pinakamataong bansa nito. Natuklasan sa bagong pagsusuri ng Bain and Company na nasa mga 50 porsiyento ng online shopping sa Indonesia, Thailand, at Pilipinas ang bahagi ng mga platapormang may kaugnayan sa China, kabilang ang mga negosyo ng Alibaba at ang TikTok Shop na pag-aari ng ByteDance, pati na ang Shein at Temu. Nangyayari ang paglawak na ito habang bumabagal ang paglago sa loob ng China at nagpapatuloy ang tensiyon sa kalakalan sa Estados Unidos, kaya muling itinutulak ang pagbebenta sa ibang bansa. Bunga nito, tumitindi ang kompetisyon sa isang rehiyong may daan-daang milyong kabataang mamimiling unang gumagamit ng mobile at may halong lokal at dayuhang kakompetensiya.

Malaki at patuloy pang lumalaki ang merkado. Nanguna ang Indonesia sa Timog-Silangang Asya noong nakaraang taon, na may humigit-kumulang 62 bilyong dolyar na halaga ng kabuuang kalakal na naibenta online. Nasa halos 30 bilyong dolyar naman ang Thailand at Vietnam, at nasa 20 bilyong dolyar ang Pilipinas. Malayo pa rin ang lamang ng China bilang pinakamalaking online retail market sa mundo, na mahigit doble ng laki ng Estados Unidos batay sa benta. Gayunman, namumukod-tangi ang Timog-Silangang Asya bilang pinakamabilis lumagong rehiyon kung saan maaari pang makakuha ng bahagi sa merkado ang mga pandaigdigang kompanya. Malaki ang pagkakaiba ng mga gawi ng mamimili sa mga lungsod at kanayunan, hindi pantay-pantay ang mga network ng paghahatid, at sensitibo ang mga mamimili sa presyo. Ngunit ito mismo ang kapaligirang natutuhang pakinabangan ng mga platapormang Tsino.

Bitbit nila ang estratehiyang nagpabago sa pamimili sa loob ng China. Mula sa pagiging bagong konsepto, naging malaking makina na ng benta sa Timog-Silangang Asya ang pamimili sa livestream. Tinataya ng pananaliksik sa industriya na bumubuo na ito ngayon ng halos ikalimang bahagi ng kabuuang halaga ng online na kalakal sa rehiyon, mula sa mababang iisang-digit na bahagi dalawang taon na ang nakararaan. Halos apat na ulit na lumaki ang taunang benta ng TikTok Shop noong nakaraang taon, at lumampas ito sa 16 bilyong dolyar, ayon sa isang tantiya, habang nagsasanib ang social video, mga pagbabayad, at commerce. Dumagsa rin ang mga nagbebenta sa iba’t ibang bansa na dalubhasa sa mabilis na pagpapalit ng produkto at murang pagmamanupaktura, gaya ng Shein at Temu. Ginagawang pandaigdigang kaganapan ng Alibaba ang Singles Day at pinalawak ang mga alok nito sa 20 rehiyon sa halip na sa China lamang.

Saan pinakamalakas ang paglago

Pinakanakikita ang pag-usad sa mga merkadong malalaki ang populasyon, aktibo ang paggamit ng social media, at may puwang pang lumago ang online shopping. Lalong nagtatagumpay ang mga nagbebenta at platapormang Tsino sa mga lugar na mas mababa ang karaniwang kakayahan ng mga mamimili na bumili online. Ginagamit nila ang mabababang presyo, madalas na promosyon, at mabilis na pagdaragdag ng mga produkto para manatiling interesado ang mga mamimili.

Indonesia

Nagsisilbing haligi ng rehiyon ang Indonesia dahil sa laki at bilis ng paglago nito. Mahirap ang logistik sa bansang nakalat sa libu-libong isla, ngunit patuloy na dumarami ang mga order. Nakatulong ang TikTok Shop sa pagpapasikat ng live commerce, na pinagsasama ang maiikling video, demonstrasyon ng mga influencer, at pagbabayad sa isang pindot. Makapangyarihan pa rin ang mga marketplace gaya ng Tokopedia at Shopee, habang nakikipagkompetensiya ang Lazada ng Alibaba sa pamamagitan ng pana-panahong pamumuhunan at pag-upgrade ng teknolohiya. Nagtayo ng mga network ang mga espesyalista sa paghahatid gaya ng J and T Express, na itinatag sa Jakarta at nagpapatakbo na ngayon sa buong mundo, para maabot ang mga karatig-lungsod at mga lalawigan. Mahigpit na binabantayan ng mga regulator ang gawi ng mga plataporma, kabilang ang pagpili ng mga courier at pagbibigay ng pabor sa ilang serbisyo. Ipinakikita nito ang tindi ng kompetisyon at paghihigpit ng pangangasiwa.

Thailand

Mabilis na tinanggap ng Thailand ang social commerce. Umaasa ang mga nagbebenta sa live video, group chat, at maiikling clip para makahikayat ng mga mamimili sa mga biglaang alok. Itinutulak ng Alibaba ang mga promosyon ng Taobao sa merkado ng Thailand, habang gumagamit ang Lazada ng pagsasalin gamit ang AI, mga awtomatikong listahan, at suporta sa lokal na wika para makapagsimulang magbenta ang mga mangangalakal na nakabase sa China nang hindi nangangailangan ng malaking paunang gastos. Inaasahan ng mga mamimili ang mabilis na pagpapadala sa mga sentro ng lungsod at maaasahang paghahatid sa mga bayan ng bakasyunan at sentrong panlalawigan. Presyo at kaginhawahan ang nagpapasya sa karamihan ng mga pagbili, at nakikinabang dito ang mga nagbebenta sa iba’t ibang bansa na kayang magbago ng katalogo at presyo araw-araw.

Pilipinas

Malaki ang impluwensiya ng pagiging sensitibo sa presyo sa merkado ng Pilipinas. Malaki ang atensiyong nakukuha ng mga platapormang nagpapakita ng mga alok at madalas magbigay ng voucher. Nakaakit ng mga mamimili ang live video ng TikTok Shop para sa fashion, mga produktong pampaganda, at maliliit na gamit sa bahay. Bumubuti ang kapasidad sa logistik, bagaman pinahihirap pa rin ng pagkakahiwa-hiwalay ng mga isla ang paghahatid kinabukasan. Nakahanap ng tumatangkilik na mamimili ang mga tatak Tsino na nagbebenta ng mga aksesorya ng elektroniko, maliliit na appliance, at mga produktong personal care, lalo na kapag may lokal na serbisyo sa customer sa Tagalog at Ingles.

Ano ang nagtutulak sa paglago

Tatlong salik ang nagpapaliwanag sa pag-angat. Una ang produkto at presyo. Nagdadala ang mga nagbebentang Tsino ng napakalalaking katalogo at matibay na ugnayan sa pagmamanupaktura, kaya mabilis silang nakapagsubok, nakapagbago, at nakapaglunsad muli ng mga produkto. Ikalawa ang pakikipag-ugnayan sa mamimili. Pinaiikli ng maiikling video, influencer, at livestream ang proseso mula sa pagkakatuklas ng produkto hanggang sa pagbili. Ikatlo ang bilis. Dahil sa lumalawak na ugnayan ng mga bodega, sentro ng pag-uuri, at katuwang sa huling yugto ng paghahatid, karaniwan na ang dalawa hanggang tatlong araw na pagpapadala sa malalaking lungsod at maaasahan na rin ito sa mga pangalawang lungsod.

Pinadadali ng kapital at software ang paglawak. Lumawak ang pautang para sa mga nagbebentang nag-e-export, kung saan naglalaan ang mga kompanyang fintech ng bilyun-bilyong dolyar na kapital sa pagpapatakbo para sa maliliit at katamtamang laki ng mga exporter na nagbebenta sa mga marketplace at social platform. Mas mabilis lumago ang pandaigdigang dibisyon ng Alibaba kaysa sa lokal nitong retail na negosyo, at pinapadali ng kompanya para sa mga tatak na nakabase sa China na maabot ang mga mamimili sa Timog-Silangang Asya. Pinapayagan na ngayon ng Lazada ang mga piling mangangalakal mula sa Tmall na ipadala ang kanilang mga produkto sa isang itinalagang bodega sa China at magbenta sa maraming merkado sa Timog-Silangang Asya nang hindi nagbubukas ng lokal na tindahan. Pinangangasiwaan ng Lazada ang logistik, pag-aasikaso sa customs, pagsasalin ng presyo, mga buwis, at suporta pagkatapos ng benta sa mga lokal na wika. Dahil sa ganitong suporta, napaiikli mula ilang buwan tungo sa ilang linggo ang panahon ng pagpapalawak.

Isang kalendaryo ng pamimili na pandaigdigan na

Bahagi na ng kalendaryo ng benta sa rehiyon ang Singles Day, na matagal nang kapistahan ng pamimili sa loob ng China. Nagsasagawa ang Taobao ng Alibaba ng sabayang promosyon sa 20 rehiyon, kabilang ang mga kampanyang nasa Ingles sa Malaysia. Mas humaba rin ang panahon ng promosyon. Noong 2024, umabot ito nang halos isang buwan, kaya tumaas ang kabuuang benta ngunit kumalat ang aktibidad sa mas maraming araw. Pamilyar ang ganitong takbo sa mga retailer na namamahala sa mga kampanya para sa Black Friday at Cyber Monday, na lumawak na hanggang sa buong linggo. Inaasahan na ngayon ng mga mamimili ang mas madalas na araw ng sale, tuluy-tuloy na mga kupon, at mga minimum na halaga para sa libreng pagpapadala na katumbas ng pinakamagagandang alok sa rehiyon.

May isa pang epekto ang pagiging pandaigdigan ng Singles Day. Napipilitan nitong tumugon ang mga lokal na kakompetensiya sa pamamagitan ng sarili nilang malalaking kaganapan at mamuhunan sa pagbuo ng tatak sa labas ng ikaapat na quarter. Lumilikha ito ng mas dikit-dikit na iskedyul ng mga promosyon sa buong taon. Kailangan ng mga nagbebenta ng mas maayos na plano sa imbentaryo, at kailangang balansehin ng mga marketplace ang dalawang layunin: magbenta ng mas maraming produkto nang hindi napapagod ang mga mamimiling unti-unti nang hindi pinapansin ang walang tigil na diskuwento.

Logistik at ang huling yugto ng paghahatid

Sandigan ng negosyo ang paghahatid. Kabilang ang Timog-Silangang Asya sa mga rehiyong may pinakamahihirap na kondisyon para sa online retail: mula sa mga kalsadang walang karatula hanggang sa mga rutang panlalawigang mabundok at mga kapuluang umaasa sa mga lantsa. Gayunman, ginawang kalamangan ng mga kompanya ng logistik na nagmula sa rehiyon ang mga komplikasyong ito. Ang J and T Express, na itinatag ng isang negosyanteng Tsino sa Jakarta noong 2015, ay lumago bilang nangunguna sa paghahatid, na may malaking bahagi sa merkado ng Timog-Silangang Asya at presensiyang umaabot na ngayon sa Latin America at Gitnang Silangan. Namuhunan ang kompanya sa mga awtomatikong makinang pang-uri, mga sentrong panrehiyon, at nababagong modelo ng pagpapatakbo na gumagamit ng mga lokal na katuwang na may bahagi sa pagmamay-ari upang mangasiwa sa pang-araw-araw na operasyon. Dahil sa ganitong estruktura, mabilis itong nakaaangkop sa biglaang pagtaas ng demand at pagbabago ng mga patakaran sa bawat bansa.

Tumitindi ang kompetisyon sa sektor ng logistik. Mas marami nang parsela ang ipinadadala ng mga marketplace sa sarili nilang mga courier, na nagbibigay ng dagdag na presyon sa mga independiyenteng kompanya ng paghahatid at nagbunsod ng pagsusuri ng mga regulator. Sa Indonesia, sinuri ng mga awtoridad kung nililimitahan ng mga plataporma ang pagpili ng courier o pinapaboran ang sarili nilang mga sangay sa paraang nakapipinsala sa kompetisyon. Manipis ang margin sa pagpepresyo, at halos wala nang puwang para magbawas pa sa mga bayarin sa paghahatid. Sinisikap ng maraming kompanya ng paghahatid na palawakin ang negosyo sa pamamagitan ng direktang kontrata sa mga tatak, para hindi sila maisantabi kapag mas marami nang bahagi ng proseso ang pinangangasiwaan ng mga plataporma.

Nagtatayo rin ng kapasidad sa logistik ang mga kompanyang Tsino sa rehiyon upang matapatan ang bilis sa sarili nilang merkado. Nagpapatakbo ang JD Logistics ng malalaking bodega sa Malaysia na gumagamit ng awtomatikong imbakan at matatalinong timbangan para mapabilis ang pagproseso ng mga order. Patuloy na namumuhunan ang Alibaba sa Lazada at imprastraktura nito, at naglunsad ang plataporma ng makina ng rekomendasyon at katulong sa pamimili na gumagamit ng AI, na layong pataasin ang porsiyento ng mga bumibili at laki ng bawat basket. Karaniwang nagpapalakas ng katapatan ang mas mabilis na pagtupad sa mga order at mas mahusay na pagtuklas ng produkto. Mahalaga ang katapatan sa isang merkadong madaling lumipat ng plataporma at isang tap lang ang layo ng mga kakompetensiyang app.

Lokalisasyon at mga hadlang sa regulasyon

Hindi sapat ang mabilis na pagpapadala at malalaking diskuwento para magtagumpay sa buong Timog-Silangang Asya. Magkakaiba ang mga bansa sa wika, pagbabayad, mga patakaran sa buwis, at proteksiyon sa mamimili. Nagtatatag ng mga lokal na koponan ang mga matagumpay na bagong kalahok, namumuhunan sa serbisyo sa customer, at inaangkop ang pagpapakete at pagpoposisyon ng produkto. Gumawa ang ilang tatak Tsino ng mga linyang iniayon sa klima, kulay ng balat, at antas ng presyo sa lokal na merkado, at nagtayo sila ng malawak na distribusyon sa mga pisikal na tindahan para maabot ang mga lugar sa labas ng mga kabisera.

May malinaw na hangganan kung gaano kalayo ang mararating ng mga estratehiyang online lamang sa kasalukuyan. Sa Malaysia, Thailand, at Vietnam, nasa iisang digit pa rin ang porsiyento ng kabuuang komersiyong nagaganap online. Malaki pa rin ang papel ng mga convenience store at espesyalistang tindahan. Natuklasan ng maraming tatak na humihinto ang paglago matapos maabot ang unang antas ng benta online kung hindi sila lalawak sa mga pisikal na tindahan. Kaya isinasabay na ngayon ng ilan sa pinakamabilis lumagong pangalan sa rehiyon ang mga online storefront sa mga kiosk, counter sa loob ng tindahan, at network ng prangkisa.

Nagdaragdag ng isa pang hamon ang magkakaibang regulasyon. Sariling mga patakaran sa datos, pagbabayad, at pananagutan ng nagbebenta ang itinatakda ng bawat merkado. Sa labas ng Timog-Silangang Asya, naghihigpit ang Estados Unidos at European Union sa pangangasiwa sa pagkapribado ng datos at kaligtasan ng produkto. Pinatataas ng mga patakarang ito ang gastos sa pagsunod at pinababagal ang paglulunsad ng mga bagong tampok gaya ng social checkout o serbisyong pinansiyal na nakapaloob sa plataporma. Sa loob ng Timog-Silangang Asya, nakialam na ang mga regulator sa pagpili ng courier at mga gawain ng plataporma. Umaangkop ang mga plataporma at kompanya ng paghahatid, ngunit naging mahahalagang bahagi ng kanilang estratehiya ang pagsunod sa mga patakaran at tiwala ng publiko.

Kompetisyon mula sa mga kampeon sa rehiyon at higanteng kompanyang Amerikano

Sa kabila ng kanilang paglago, hindi nangingibabaw sa lahat ng lugar ang mga platapormang Tsino. Sa Singapore, nawalan ng bahagi sa merkado ang Lazada sa Shopee, na patuloy na nangunguna sa sarili nitong pinagmulan. Sa Estados Unidos, malayong nangunguna pa rin ang Amazon at Walmart sa online retail at, kasama ng iba pang lokal na kompanya, hawak nila ang halos 95 porsiyento ng merkado. Nag-ulat ang Amazon ng mahigit 100 bilyong dolyar na benta sa North America at mahigit 36 bilyong dolyar na benta sa ibang bansa sa isang kamakailang quarter. Malakas naman ang online sales ng Walmart sa Estados Unidos at lumalaki ang kita nito sa ibang bansa. Ipinakikita ng mga bilang na ito kung gaano kahirap para sa mga dayuhang bagong kalahok na mapaalis ang mga matagal nang kompanya sa mga establisadong merkado.

Mabilis ding nag-a-upgrade ang mga kampeon sa rehiyon. Pinalawak ng Shopee at Tokopedia ang sarili nilang mga sangay ng logistik at serbisyo para sa mga nagbebenta, at natutumbasan nila ang mga kakompetensiyang Tsino sa mga kupon, biglaang sale, at streaming. Mahalaga ang kaalaman sa lokal na merkado. Kayang ipagtanggol ng mga platapormang nakauunawa sa kagustuhan sa pagbabayad kapag natanggap na ang produkto, mga lokal na pista opisyal, at mga limitasyon sa paghahatid sa bawat lungsod ang kanilang bahagi sa merkado kahit matindi ang kompetisyon sa presyo. Para na ngayong tagpi-tagpi ang mapa ng kompetisyon: nagbabago ang namumuno ayon sa bansa at kategorya sa halip na iisang kompanya ang nangingibabaw sa buong rehiyon.

Pananaw sa hinaharap at laki ng oportunidad

Ipinakikita ng mga pagtataya na patuloy na lalawak ang merkado sa buong dekada. Tinataya ng iba’t ibang pangkat ng mananaliksik na aabot sa humigit-kumulang 370 bilyon hanggang 410 bilyong dolyar ang online sales sa Timog-Silangang Asya pagsapit ng 2030, mula sa halos 260 bilyong dolyar noong 2023 para sa anim na pangunahing ekonomiya nito. Maaaring lumampas sa 11 trilyong dolyar ang online commerce sa buong Asia Pacific pagsapit ng 2033 kung magpapatuloy ang kasalukuyang paglago. Patuloy na nagdadala ng mga bagong mamimili online ang mga smartphone at murang data plan, at pinakamabilis na lumalagong paraan na ngayon ng pagbabayad sa pang-araw-araw na pamimili ang mga digital wallet.

Nangunguna sa pagtanggap ng mga mamimili ang mga kategoryang umaasa sa video at mabilis na pagsubok ng produkto, gaya ng mga produktong pampaganda at fashion. Isa ring maliwanag na bahagi ang mga appliance at elektronikong pangkonsumo. Ipinakikita ng datos ng Euromonitor ang malalaking pagtaas ng bahagi sa merkado ng mga tatak Tsino sa buong rehiyon. Mula sa napakaliit na bahagi isang dekada na ang nakalipas, umabot na sa mahigit ikalimang bahagi ng benta ang bahagi sa merkado ng mga vacuum cleaner mula China. Malaki rin ang itinaas ng kanilang bahagi sa mga washing machine, microwave oven, at air conditioning unit. Mahalaga sa mga kategoryang ito ang presyo, mga tampok, at palagiang paglabas ng mga bagong modelo. Pinadadali naman ng mga platapormang nagbebenta sa iba’t ibang bansa ang pag-abot sa libu-libong bayan na dating pangunahing umaasa sa mga lokal na distributor.

Hindi walang kapalit ang pagdagsang ito. Nahaharap sa mas matinding kompetisyon mula sa mga inaangkat na produkto ang mga tagagawa sa Timog-Silangang Asya, na kayang mag-alok ng mas mababang presyo habang nagbibigay pa rin ng katanggap-tanggap na kalidad. Mas mahirap pasukin ang ilang segment ng pagkain at pangangalaga sa alagang hayop dahil sa panlasa at tiwala ng mga mamimili. Nililimitahan pa rin ng mga hadlang sa logistik ang antas ng serbisyo sa labas ng malalaking sentrong urban. Gayunman, tuluy-tuloy ang takbo ng paglago. Mas marami nang nagbebenta ang nagtatayo ng mga koponan sa mismong rehiyon, lumilikha ng mga lokal na tatak, at nakikipagtulungan sa mga kompanya ng logistik sa rehiyon. Pinadadali ng mga marketplace ang pagsali sa plataporma at pagsunod sa mga regulasyon. Mas mahigpit namang nagbabantay ang mga regulator. Bunga nito ang mas maunlad na ekosistemang may puwang pa rin para sa mga bagong kalahok at bagong format.

Sa madaling sabi

• Ayon sa Bain and Company, nasa kalahati na ng online shopping sa Indonesia, Thailand, at Pilipinas ang bahagi ng mga platapormang Tsino.
• Nangunguna ang Indonesia sa Timog-Silangang Asya sa online sales, na may humigit-kumulang 62 bilyong dolyar. Sumusunod ang Thailand at Vietnam na halos tig-30 bilyong dolyar, at ang Pilipinas na halos 20 bilyong dolyar.
• Mabilis na lumago ang live commerce at bumubuo na ito ng halos 20 porsiyento ng online sales sa rehiyon, kasabay ng mabilis na paglago ng TikTok Shop.
• Pinalalawak ng Alibaba ang Singles Day sa buong mundo, itinutulak ang mga promosyon sa 20 rehiyon at pinahahaba ang panahon ng sale lampas sa kalagitnaan ng Nobyembre.
• Lumalawak ang pautang at suporta para sa mga nagbebenta, kabilang ang mga programang nagbibigay-daan sa mga mangangalakal ng Tmall na magbenta sa Lazada habang ang plataporma ang nangangasiwa sa logistik at lokal na suporta.
• Pangunahing kalamangan ang kapasidad sa logistik, at namumuhunan ang mga kompanyang gaya ng J and T Express at JD Logistics sa mga bodega, makinang pang-uri, at pag-abot sa kanayunan.
• Sinusuri ng mga regulator sa Indonesia ang mga patakaran sa courier at mga gawain ng plataporma habang tumitindi ang kompetisyon.
• Matatag pa rin ang mga lokal na kampeon: nangunguna ang Shopee sa Singapore, at hawak pa rin ng mga kompanyang Amerikano ang humigit-kumulang 95 porsiyento ng merkado sa Estados Unidos.
• Inaasahang aabot sa 370 bilyon hanggang 410 bilyong dolyar ang online sales sa Timog-Silangang Asya pagsapit ng 2030, na itutulak ng mga smartphone at digital wallet.
• Patuloy na lumalaki ang bahagi sa merkado ng mga tatak Tsino ng mga produktong pangkonsumo sa mga appliance at produktong pampaganda, habang mas mabagal ang pagtanggap sa mga produktong pagkain at pangangalaga sa alagang hayop dahil kailangan ang lokalisasyon.