Hinuhubog ng mga Chinese Milk Tea Brand ang mga Uso sa Konsumo sa Timog-Silangang Asya

Mula sa tunggalian sa kape tungo sa pagsikat ng milk tea

Sa loob ng maraming taon, Starbucks at Luckin ang pangunahing magkaribal sa bentahan ng mga inumin. Habang naglalaban ang mga higante sa kape, lumaganap naman sa Timog-Silangang Asya ang ibang gawi. Ang milk tea, na madalas tawaging bubble tea, ay mula sa paminsan-minsang pampasarap tungo sa pang-araw-araw na ritwal para sa milyun-milyong estudyante, manggagawa sa opisina, at delivery rider. Pinagsasama ng kategoryang ito ang pagpipiliang sangkap, pagkontrol sa asukal, mga chewy na sahog gaya ng tapioca pearls, at walang katapusang dagsa ng mga pana-panahong lasa. Nag-aalok ito ng abot-kayang luho na akma sa lokal na klima at panlasa.

Nahanap ng mga Chinese brand ang tamang puwesto sa pagbabagong ito. Bumubuo sila ng malalawak na network, pinahuhusay ang operasyon para makapagsilbi ng maraming order, at nagtatakda ng presyong angkop sa malakihang bentahan. Ipinakikita ng Mixue, na nagbebenta kapwa ng tsaa at soft-serve ice cream, ang bilis ng paglago. Sa prospektus para sa paglilista sa Hong Kong na inihain noong huling bahagi ng 2024, ibinunyag ng kumpanya na mayroon itong 45,302 tindahan sa buong mundo, kung saan Indonesia at Vietnam ang dalawa nitong pinakamalaking pamilihan sa ibayong-dagat batay sa bilang ng mga sangay. Binabago ng ganitong laki kung paano natutuklasan at binibili ng mga mamimili ang mga inumin, at kung paano hinuhubog ng mga may-ari ng gusali, franchisee, at delivery platform ang kani-kanilang estratehiya.

Hindi panandaliang uso lamang ang paglago nito. Tinataya ng mga research firm na sumusubaybay sa kategorya na nagkakahalaga ng USD 2.63 bilyon ang pandaigdigang merkado ng bubble tea noong 2024 at aabot ito sa humigit-kumulang USD 4.78 bilyon pagsapit ng 2032, na katumbas ng halos 8 porsiyentong compound annual growth rate. Pinakamalaki ang bahagi ng Asia Pacific. Sa Timog-Silangang Asya, umabot na sa bilyun-bilyong dolyar ang paggastos sa mga inuming tinatawag ng marami na new style tea, na pinalalakas ng paglago ng ekonomiya, pagbangon ng turismo, at sabik na Gen Z na itinuturing ang milk tea bilang inumin at simbolo ng pakikisalamuha.

Bakit naging lunsaran ang Timog-Silangang Asya

Halos lahat ng kundisyon para sa mabilis na paglawak ng bentahan ng inumin ay taglay ng Timog-Silangang Asya. Mainit at mahalumigmig ang panahon sa halos buong taon, kaya mabenta ang malamig na inumin at walang paghina tuwing taglamig. Pinananatiling matao ng urbanisasyon ang mga lugar sa paligid ng mga kampus at terminal. Madalas ding mas gusto ng mga mamimili rito ang mas matatamis na lasa kaysa sa hilagang Tsina, na tugma sa tradisyonal na mga recipe ng milk tea. Tinataya ng industriya na humigit-kumulang USD 3.66 bilyon ang taunang konsumo ng modernong inuming tsaa sa rehiyon, kung saan lamang ang Indonesia at pangalawa ang Thailand.

Pabor din sa mga bagong pasok ang kalagayan ng kompetisyon. Sa maraming lungsod, walang matatag na lokal na lider na may libo-libong sangay. Nagkakaroon tuloy ng puwang ang mga chain na kayang mabilis na magbukas, magpalawak ng kaalaman sa brand sa social media, at makakuha ng magagandang lokasyon bago ang mga karibal. Para sa mga operator, may demand sa buong taon at mas kaunti ang pana-panahong paghina. Para sa mga mamimili, natutugunan ng format ang ilang pangangailangan: dagdag-sigla mula sa caffeine kapag gusto nila ng tsaa, pamalit sa panghimagas na may dagdag na ice cream, at inuming madaling dalhin na angkop sa delivery at online ordering.

Dahil sa laki ng Indonesia, nagiging tampulan ito ng interes. Dahil sa dami ng kabataan, malawak na paggamit ng smartphone, at pagkahilig sa matatamis na malamig na inumin, naging pinakamalaking pamilihan sa rehiyon ang bansa para sa demand sa bubble milk tea. Nagdaragdag naman sa magandang kalagayan ng merkado ang kultura ng cafe sa Thailand, mabilis na lumalaking middle class sa Vietnam, at matagal nang pagkahilig ng mga Pilipino sa matatamis na inumin. Nagsisilbing pamilihang pantanghal at lunsaran sa iba pang bahagi ng rehiyon ang Singapore, na may mataas na kita at masiglang kultura ng pamimili sa mall.

Ang estratehiya ng mga Chinese brand na naiaangkop sa ibang pamilihan

Taglay ng mga Chinese tea chain ang mga sistemang hinasa sa isa sa pinakamahihigpit na merkado ng pagkain at inumin sa mundo. Dahil sa mga taon ng digmaan sa presyo at mabilis na pagbabago sa kanilang sariling bansa, natutuhan ng mga kumpanyang ito na isama sa iisang sistema ang supply chain, gawing pamantayan ang kagamitan, at madalas maglunsad ng produkto upang tuloy-tuloy ang pila at masigla ang usapan sa social media. Sa Tsina, naging pamilihang nakabatay sa datos ang sektor matapos itong maging mas mature, kung saan kasinghalaga ng lasa ang kahusayan, pagkuha ng suplay, at mga digital loyalty program. Kapag dumarating ang mga sistemang ito sa Timog-Silangang Asya, madalas itong magdala ng malaking pagbilis at paglaki ng operasyon.

Abot-kayang presyo at malawakang operasyon

Nakasandig ang modelo ng Mixue sa dami ng benta, mababang presyo, at dalawang pangunahing produkto: tsaa at soft-serve. Nagkakaroon ang mga franchisee ng akses sa sentralisadong pagkuha ng mga sangkap at kagamitan, pati sa pamantayang pagsasanay na nagpapabilis sa pagbubukas ng mga tindahan. Pagsapit ng huling bahagi ng 2024, nakapagtala ang kumpanya ng mahigit 45,000 tindahan sa buong mundo sa mga dokumentong inihain sa mga regulator, at tinataya ng mga tagasubaybay sa industriya na halos 4,000 nito ay nasa Timog-Silangang Asya. Pinalalawak ng ganitong densidad ang pagkakakilala sa brand at tumutulong itong matuklasan ng mga mamimili. Maaaring makakita ang estudyanteng nakatikim ng Mixue malapit sa kampus ng sangay nito sa terminal, mall sa kapitbahayan, at promo sa delivery app sa loob ng iisang linggo.

Pinatitibay din ng lawak ng operasyon ang kapangyarihan sa pakikipagtawaran sa mga may-ari ng gusali at supplier. Nakakatulong ang mga sentral na kusina o panrehiyong bodega na mapatatag ang halaga ng mga sangkap at maiwasan ang pagkaubos ng stock. Nababawasan ng magkakaparehong disenyo ng baso, takip, at sealing machine ang pagkakaiba-iba. Sa mga pamilihang nangingibabaw ang takeout, nababawasan ng mga detalyeng ito ang panganib ng pagtapon at napapabilis ang pagpapasa ng order sa mga delivery rider, kaya mas maraming order ang napoproseso bawat araw.

Pagtutok sa premium na pamilihan

Sa mas mataas na antas ng presyo, ibang estratehiya naman ang itinutulak ng Heytea at Nayuki. Tinututukan nila ang mga kilalang mall, namumuhunan sa ganda ng mga tindahan, at nag-aalok ng mas sariwang timpla ng tsaa at mga recipe na tampok ang prutas sa mas mataas na presyo. Layunin nilang lumikha ng karanasang parang cafe kung saan maaaring maupo ang mga customer, na may kaakit-akit na balot na nagtutulak sa mga mamimili na magrekomenda sa isa't isa sa Instagram at TikTok. Pinananatiling bago ang mga menu sa pamamagitan ng kolaborasyon ng mga brand at mga limitadong-panahong lasa. Ang CHAGEE, isa pang mabilis lumalagong brand, ay nakatuon sa Malaysia, Singapore, at Thailand, kung saan mayroon itong humigit-kumulang 100 internasyonal na sangay at mahigit 50 sa Malaysia. Pinaiikli ng paggamit nito ng in-house automation ang paghahanda ng iniangkop na malamig na milk tea, kaya napagsasabay ang kalidad at bilis sa mga oras na matao.

May puwang sa merkado para sa magkabilang dulo ng hanay. Panalo ang mga brand na abot-kaya dahil sa lawak ng presensya at presyo. Panalo naman ang mga premium na chain dahil sa karanasan at ingay na nalilikha nila. Madalas gumamit ang mga brand na nasa gitnang antas ng presyo ng mas pinong disenyo ng tindahan at pag-eendorso ng mga celebrity upang mapansin. Sama-sama nilang hinuhubog ang inaasahan ng mga mamimili na may bagong lasa kada ilang linggo, salit-salitang pana-panahong menu, at tuloy-tuloy na kampanya ng mga influencer.

Pag-aangkop sa lokal na kultura, hindi pagmumukhang banyaga

Iba-iba ang wika, relihiyon, at panlasa sa Timog-Silangang Asya. Natututo ang mga brand na lumalawak na iangkop ang kanilang mga produkto. Dinadagdagan ang tamis para sa mga pamilihang mas gusto ang matapang na lasa, pero may opsiyong bawasan ito kung kailangan. Madalas gamitin ang mga tropikal na prutas gaya ng mangga, kalamansi, passion fruit, at lychee. Hindi lamang tapioca pearls ang mga topping; kabilang din ang grass jelly, aloe, cheese foam, at pudding, kaya natutugunan ng mga tindahan ang pangangailangan ng mahilig sa panghimagas at umiinom ng tsaa.

Mahalaga ang lokal na sertipikasyon at pagsunod sa mga regulasyon. Sa mga bansang karamihan ng mamamayan ay Muslim, gaya ng Indonesia at Malaysia, nagpapataas ng kredibilidad at nagbubukas ng pinto sa malalaking may-ari ng gusali at delivery platform ang sertipikasyong halal. Inaangkop ang balot sa mga lokal na kinakailangan sa wika. Itinatali ang mga kampanyang pana-panahon sa mga pista sa rehiyon, mula Ramadan hanggang Songkran at Bagong Taon ng mga Tsino. Nagiging meme sa kultura ang mga mascot at himig ng brand, na pinangungunahan ng Snow King ng Mixue, at nakapagpapatibay ng katapatan ng mamimili kahit kaunti ang bayad na patalastas.

Pangunahing bahagi ng negosyo ang delivery. Madalas sumisipa ang dami ng order kapag may promo sa mga super app, at nagdidisenyo ang mga chain ng magkakahiwalay na pickup lane para sa mga rider upang maiwasan ang siksikan. Ginagantimpalaan ng mga loyalty program sa sariling app ng brand ang paulit-ulit na pagbili sa pamamagitan ng puntos at libreng topping. Mabilis na nahihikayat ng mga tindahang pinakamahusay ang performance ang mga unang sumubok na umulit sa pagbili sa pamamagitan ng malinaw na dagdag-alok, gaya ng pagdagdag ng soft-serve sa ibabaw ng fruit tea o pagsabay ng inumin sa limitadong-panahong meryenda.

Ekonomiks ng mga tindahan, franchising, at agawan sa lokasyon

Nangingibabaw sa pagpapalawak ng mga tindahan sa rehiyon ang mga modelo ng franchise. Para sa maraming brand, maihahambing sa Tsina ang kailangang puhunan, ngunit maaaring maging mas masalimuot ang proseso ng pagbubukas dahil sa mga lokal na permit, wika, at pagkakaiba sa pagkuha ng sangkap. Sa kabila ng mga hamong ito, sinasabi ng mga franchisee na kaakit-akit ang panahong kailangan upang mabawi ang puhunan kumpara sa puspos nang merkado sa mainland China. Makakatulong ang mataas na dami ng umuupa sa mga mall at madalas na promo sa mga delivery platform upang maging matagumpay ang unang taon kung tama ang napiling lokasyon.

Paubos na ang mga pangunahing lokasyon habang dumarami ang pumapasok na chain. Pangunahing puntirya pa rin ang mga kampus, terminal, at mall na nasa gitnang antas ng pamilihan. Sa mga lugar gaya ng Singapore, ginagamit ng mga Chinese brand ang lungsod bilang tanghalan. Tinatanggap nila ang mas mataas na upa at gastos sa paggawa upang makabuo ng kredibilidad sa pandaigdigang merkado, saka iniluluwas ang estratehiyang ito sa Indonesia, Vietnam, at Thailand. Nagbibigay rin ang lungsod ng akses sa maraming bihasang manggagawa at kapaligirang regulasyon na nagbibigay-gantimpala sa maayos na operasyon.

Lumalakas ang pagtutol sa ilang lugar dahil inaakusahan ang mga may-ari ng gusali na mas pinapaboran nila ang mga bagong pasok na maraming puhunan kaysa sa mas maliliit na lokal na cafe. Gayunman, mas malawak na pamilihang mapagkumpitensya ang pangunahing kuwento, kung saan pinapaboran ang bilis, lawak ng menu, at mahigpit na pagkontrol sa gastos. Nakikinabang ang mga mamimili sa mas maraming pagpipilian at madalas na promo, habang napipilitang magmodernisa ng operasyon at magpatalas ng pagpepresyo ang mga karibal.

Supply chain, bilis, at pagkontrol sa kalidad

Nanatiling hamon ang pagkuha ng mga sangkap, lalo na para sa mga brand na nangangailangan ng partikular na tsaa, syrup, at topping. Maaaring mabagal o hindi maaasahan ang logistik sa pagitan ng mga bansa, na nagdudulot ng pana-panahong kakulangan. Pinagsasama ng maraming chain ang imported na sangkap at mga lokal na pamalit kapag katanggap-tanggap ang kalidad, o kaya'y nagtatayo sila ng mga panrehiyong sentro ng pamamahagi na nagsusuplay sa maraming bansa. Iba't ibang supplier ang pinagkukunan ng mga pinakamahuhusay na operator, ginagawa nilang pamantayan ang kagamitan, at sinasanay ang mga tauhan na magpalit ng sangkap kapag nauubusan ng isang topping.

Bentahe sa kompetisyon ang bilis. Nakababawas ng ilang segundo nang hindi nasisira ang lasa ang mga automated brewer, sealing machine, at nakasukat nang syrup. Tinutulungan ng pagtatayang pinapagana ng AI ang mga manager na magplano ng tauhan, umorder ng sangkap, at magtakda ng pabagu-bagong promo sa mga oras na kaunti ang customer. Regular na nagsasagawa ng audit ang mga pangkat na nagkokontrol sa kalidad, kadalasan sa tulong ng mga lihim na tagasuri at sentralisadong pagsubaybay sa mga sukatan ng bawat tindahan, gaya ng oras ng paghihintay at dami ng refund. Nagiging mas pare-pareho ang karanasan habang lumalawak ang mga brand mula sa ilang dosena tungo sa daan-daang sangay sa iba't ibang bansa.

Pagtingin sa bawat bansa

Nangunguna ang Indonesia at Thailand

Nangunguna ang Indonesia sa rehiyon sa demand para sa milk tea. Ayon sa mga dokumentong inihain ng Mixue sa mga regulator, mayroon itong 2,667 tindahan doon noong Setyembre 2024, bilang na mahirap pantayan ng mga karibal sa iisang bansa sa labas ng Tsina. Sanay na ang mga mamimili sa Thailand sa matatamis na inumin at kultura ng cafe, kaya tinangkilik nila kapwa ang mga abot-kaya at premium na chain. Dahil sa init sa buong taon, laging mabenta ang malamig na inumin, habang nagpapalakas naman ng benta ang pagdagsa ng turista sa Bangkok at mga lungsod-pasyalan.

Mga pamilihang pantanghal ang Malaysia at Singapore

Dahil sa matatag na kultura ng tsaa at malaking middle class sa Malaysia, malawak ang maaaring pagtuunan ng mga brand. Ipinakikita ng mahigit 50 sangay ng CHAGEE sa bansa kapwa ang demand ng mga mamimili at ang dali ng pag-ulit sa matagumpay na format ng mga mall. Nagsisilbing sukatan ng kalidad ang Singapore. Sinusubok ng mga brand ang presyo, bilis ng serbisyo, at limitadong produksyon sa mga lugar na maraming nakakakita. Dahil sa pagkakaiba-iba ng mga mamimili sa lungsod, natututuhan ng mga chain kung paano tumutugon ang mga internasyonal na customer bago magpalawak sa rehiyon. Lalong tumindi ang papel nito bilang lunsaran habang naghahanap ng paglago sa labas ng mas mabagal nang lumalagong sariling merkado ang mga Chinese operator.

Umuusbong ang Vietnam at Pilipinas

Kabilang ang Vietnam sa pinakamalalaking pamilihan ng Mixue sa ibayong-dagat, na may 1,304 tindahang iniulat noong huling bahagi ng 2024. Pinagsasama ng Ho Chi Minh City at Hanoi ang malaking populasyon ng kabataan at siksik na mga sentro ng retail na nakikinabang sa lawak ng network. Sa Pilipinas, inaangkop ng mga chain ang kanilang operasyon sa pamilihang mahilig sa matatamis at malawak gumamit ng delivery. Nakakatulong ang maingat na pagpapalawak, kasama ang pakikipagtuwang para sa lokal na sangkap, upang maiwasan ng mga brand ang mga unang problema sa logistik.

Paano tumutugon ang mga karibal at kaugnay na kategorya

Napipilit ng biglang paglago ang mga chain ng kape at smoothie na mag-adjust. Pinalawak ng marami ang menu ng malamig na tsaa, nag-eksperimento sa cheese foam, at naglunsad ng mga fruit tea upang maging abala ang mga tindahan sa iba't ibang oras ng araw. Tumugon ang mga lokal na tea brand sa pamamagitan ng mas mapagkumpitensyang presyo at mas mabilis na pagpapalit ng produkto. Sikat pa rin ang mga naunang Taiwanese brand gaya ng Gong Cha, Coco, at Tiger Sugar, at nagsisilbi silang batayan ng pagiging tunay ng recipe sa ilang lungsod.

Lumalaganap ang pamumuhunan sa teknolohiya. Ipinapakalat na ang mga promo sa sariling app ng brand, mga super app, at chat platform. Gumagamit ng datos ang mga operator sa pag-iskedyul ng tauhan, pag-angkop ng mga kupon, at pagkontrol sa dami ng asukal para sa mga mamimiling nag-iingat sa kalusugan. Sa Malaysia at Singapore, itinulak ng buwis sa asukal sa mga nakabalot na inumin ang mga mamimili tungo sa mga menu na may pagpipilian sa tamis at mas magagaan na recipe. Maaaring lumawak ang trend na ito sa rehiyon kung mas marami pang pamahalaan ang magsusulong ng mga layuning pangkalusugan ng publiko.

Mga panganib na dapat bantayan

May kaakibat na panganib ang mabilis na pagpapalawak. Maaaring magpaliit sa tubo ang kakulangan ng sangkap, pagtaas ng upa, at madalas na pagpapalit ng tauhan. Mas mabilis makasira sa reputasyon ng brand ang paghina ng kalidad kapag social media ang pangunahing daluyan ng marketing. Maaaring maghigpit ang mga regulator sa mga tuntunin sa dami ng asukal o paggamit ng plastik, na magpapataas sa gastos. Iba-iba rin ang wika at kultura sa merkado, kaya maaaring kailanganing baguhin para sa Bangkok o Manila ang mga produktong matagumpay sa Jakarta. Pinakaligtas ang pagsasabay ng bilis at pagtitiyaga: patatagin ang supply chain, mamuhunan sa pagsasanay, at iangkop ang menu sa bawat lungsod.

Tanong din ang posibleng pagsasagad ng merkado. Maaaring kayanin ng isang distrito ng mga estudyante ang tatlong sangay ngayong taon, ngunit umabot na ito sa hangganan kung sabay-sabay na papasok ang anim na brand. Gagamit ng datos ang pinakamahuhusay na operator upang isaayos ang bilis ng pagpapalawak, maiwasan ang pag-agaw ng benta sa sariling mga tindahan, at alalayan ang mga franchisee sa mga unang buwan kung kailan mas malaki ang paunang gastos. Makakaharap ng mga problema ang mga ituturing na iisang magkakaparehong merkado ang buong Timog-Silangang Asya, samantalang mapananatili ng mga mag-iisip batay sa bawat bansa ang kanilang paglago.

Ang mahahalagang punto

• Naging pang-araw-araw na gawi ang milk tea sa Timog-Silangang Asya, dahil sa pagkahilig sa matatamis na lasa, mainit na klima, at kultura ng social media.
• Dala ng mga Chinese chain ang lawak ng operasyon at disiplinang natutuhan sa matinding kompetisyon sa kanilang sariling merkado, kaya mabilis silang nakapagbubukas at nakapagtatakda ng agresibong presyo.
• Nag-ulat ang Mixue ng 45,302 tindahan sa buong mundo noong Setyembre 2024 sa mga dokumentong inihain sa mga regulator sa Hong Kong, kung saan Indonesia at Vietnam ang pinakamalalaking pamilihan nito sa ibayong-dagat.
• Tinataya ng industriya na malapit sa USD 3.66 bilyon ang ginagastos sa modernong inuming tsaa sa Timog-Silangang Asya, kung saan nangunguna ang Indonesia at Thailand.
• Tinatayang tataas ang pandaigdigang benta ng bubble tea mula USD 2.63 bilyon noong 2024 tungo sa humigit-kumulang USD 4.78 bilyon pagsapit ng 2032 (halos 8 porsiyentong CAGR).
• Nakatuon ang mga abot-kayang chain sa lawak ng presensya at presyo, samantalang nakikipagkompetensya ang mga premium brand gaya ng Heytea at Nayuki sa karanasan, sangkap, at disenyo ng tindahan.
• Kabilang sa pag-aangkop sa lokal na merkado ang mas matamis na timpla, mga tropikal na prutas, sertipikasyong halal sa mga bansang karamihan ng mamamayan ay Muslim, at marketing na nakaugnay sa mga pista.
• Hamon pa rin ang supply chain, kaya pinagsasama ng mga brand ang imported na sangkap at mga panrehiyong sentro ng pamamahagi, at ginagawa nilang pamantayan ang kagamitan para sa bilis at pagkakapare-pareho.
• Malakas ang interes sa franchise, ngunit maaaring maging masalimuot ang pagbubukas ng tindahan dahil sa mga pagkakaiba ng permit at wika sa bawat bansa.
• Kabilang sa mga pangunahing panganib ang pagsasagad ng merkado, mga regulasyon sa asukal, tauhan, at mga sagabal sa logistik. Nangangailangan ang mga ito ng maingat na pagpapalawak at pag-aangkop sa lokal na kalagayan.