Pinapalakas ng Gen Z ng China ang pag-usbong ng K-fashion habang humihina ang K-beauty

Bagong estratehiya para sa Hallyu sa China

Sa loob ng maraming taon, naging pangunahing tagapagtaguyod ng soft power ng Korea sa China ang mga produktong K-beauty. Nagbabago na ang balanse. Fashion na ngayon ang umaagaw ng pansin ng mas batang mga mamimiling Tsino, at pinatutunayan ito ng mga numero. Ayon sa datos ng Korea Customs Service, tumaas nang humigit-kumulang 45 porsiyento ang iniluluwas na kasuotang South Korean sa China, mula 375 milyong dolyar noong 2020 tungong halos 545 milyong dolyar noong 2024. Nagkakamit ng popularidad sa pinakamalalaking lungsod ng China ang mga bagong tatak na Koreano na kilala sa mga distrito ng Seoul na nagtatakda ng uso at sa social media. Nag-aalok ang mga ito ng malilinis na silweta, abot-kayang presyo, at tuluy-tuloy na pagpapakita ng mga produkto ng mga celebrity at influencer na nagpapanatili sa mga ito sa paningin at kaakit-akit sa mga mamimili.

Kabaligtaran naman ang nangyayari sa mga kosmetiko. Bagaman nagtala ng rekord ang kabuuang iniluwas na Korean cosmetics sa unang tatlong quarter ng taong ito, hindi na China ang pangunahing destinasyon ng mga produktong ito. Nasa Estados Unidos ang 19.6 porsiyento ng mga ipinadala, habang 18.6 porsiyento naman ang napunta sa China. Noong 2021, halos kalahati ng iniluluwas na Korean cosmetics ay sa China napupunta. Tumugon ang mga nangungunang kumpanya sa beauty sa pamamagitan ng pagbabago ng kanilang mga estratehiya sa China, pagsasara ng mga pisikal na tindahan, pagtuon sa online commerce, at paglilipat ng mga mapagkukunan sa North America at Europe. Pinagmamasdan ng mga kumpanya sa fashion ang mga hakbang na ito at bumubuo ng sarili nilang mga plano para sa China, habang ginagamit ang mga aral mula sa mga hamon ng K-beauty.

Bakit sumisikat ang K-fashion sa Gen Z ng China

Hilig ng Gen Z ng China ang mga istilong pandaigdigan ang dating pero naiaangkop sa lokal na kultura. Pasok dito ang streetwear, sportswear, at mga pinong basic na kasuotan. Nasa tamang balanse ang mga Korean brand sa pagitan ng pagiging simple at mapagpahayag. Madalas silang maglabas ng mga bagong koleksiyon, matipid gumamit ng mapaglarong logo, at nagbibigay ng kakaibang dating sa pang-araw-araw na damit sa pamamagitan ng maayos na fit at banayad na detalye. Madaling ipares ang mga ito sa mga lokal na paborito at mamahaling piyesa, bagay sa mamimiling bumubuo ng mga kasuotan mula sa iba’t ibang antas ng presyo.

Pinabibilis ng social media ang siklong ito. Maaaring magpasimula ng agarang paghahanap sa Douyin at Xiaohongshu ang kasuotang itinampok ng isang K-pop idol sa teaser image. Nagsimula sa Korea ang sumisikat na futuristikong estetika na tinatawag na Y3K, na may mga metalikong kulay at estilong hango sa teknolohiya, at mabilis na lumaganap sa mga feed sa China. Patok din ang mga nostalhikong sanggunian sa dekada 1990 at 2000. Bunga nito, patuloy na nagbabago ang usapan tungkol sa estilo, kung saan madalas na kabilang sa mga unang sumasabay ang mga Korean brand sa pananamit ng kabataang Tsino ngayon.

Mahalaga ang mga platform at KOL

Kailangang bihasa sa mga digital platform para makakuha ng atensiyon sa China. Tmall at JD ang nagpapatakbo sa malawakang online retail. Sentro naman ang WeChat para sa pagbuo ng komunidad at serbisyo sa customer. Dito nahuhubog at napagtitibay ang panlasa: sa Xiaohongshu at Douyin. Nakatutulong ang pakikipagtulungan sa mga mapagkakatiwalaang creator, na lokal na tinatawag na KOL, sa pagtuklas ng produkto at pagbuo ng tiwala. Hindi na opsyonal ang estratehiya sa content na iniangkop sa lokal na merkado, suporta sa customer sa katutubong wika, at mabilis na pagtupad sa mga order. Kayang iangkop sa China ng mga kumpanyang Koreano ang pormulang nagtagumpay sa kanilang sariling bansa, pero iba ang bilis at mga pamantayan ng pakikilahok kaya kailangan nila ng mga lokal na team.

Ang mga tatak na pinakamabilis kumilos

Pumasok na sa China ang ilang makabagong Korean label na may malinaw na posisyon sa merkado. Pumasok ang Mardi Mercredi noong 2023 at mayroon na itong humigit-kumulang sampung tindahan sa pamamagitan ng pakikipagsosyo sa distribusyon sa Mist Holdings. Nagbukas ang Marithe Francois Girbaud, na pinatatakbo ng Koreanong kumpanyang Layer sa ilalim ng lisensiyang saklaw ang buong Asia, ng una nitong tindahan sa Shanghai noong Hulyo at planong magbukas pa sa iba pang malalaking lungsod. Naghanda na ang Matin Kim, paborito ng mga mamimiling Gen Z at millennial sa buong Asia, para pumasok sa mainland matapos magbukas ng mga tindahan sa Japan, Hong Kong, Taiwan, at Macao.

Hindi lang ingay sa social media ang nagtutulak sa pag-usad ng Matin Kim. Umabot sa humigit-kumulang 128.8 bilyong won ang taunang kita nito, habang tumaas sa 38.7 bilyong won ang operating profit mula sa 20.6 bilyong won. Nagbunsod ng kompetisyon sa mga Korean retailer ang rekord ng tatak para makuha ang mga karapatan sa distribusyon nito sa China. Itinuturing ng mga kumpanyang gaya ng Musinsa, Kolon FnC, E Land, at Misto Holdings na napakahalaga ng China para balewalain. Pinagsasama ng kanilang mga estratehiya ang mga pangunahing tindahan sa matataong distrito, mga piling espasyong nagtitinda ng iba’t ibang tatak, at mga pop-up na nagiging pagbisita sa tindahan ang atensiyon sa social media.

Mula sa mga damit na may logo tungo sa malilinis na basic

Sa mga unang taon ng K-fashion sa China, nangingibabaw ang mga damit na may kapansin-pansing logo. Pinagsasama naman ng kasalukuyang bugso ang pagkakakilanlan ng tatak at pagiging praktikal isuot. Mas nakatuon ito sa mga pinong T-shirt, pantalon, panlabas na damit, at aksesorya na nagiging pang-araw-araw na uniporme. Nakatutulong ito sa paulit-ulit na pagbili at binabawasan ang labis na pagdepende sa iisang patok na produkto. Pinadadali rin nito ang pakikipagtulungan, dahil madaling ipares ang malilinis na disenyo sa mga grapiko para sa capsule collection at limitadong kombinasyon ng kulay na lumilikha ng agarang pangangailangan nang hindi ginagawang masyadong komplikado ang imbentaryo.

Malaki ang taya ng Musinsa at Anta sa China

Malaking estratehikong taya ang ginagawa ng Musinsa, nangungunang fashion platform ng South Korea at may-ari ng tatak na Musinsa Standard, sa China sa pamamagitan ng joint venture sa Anta Sports. Magkakaroon ang Musinsa ng 60 porsiyentong bahagi at kontrol sa pamamahala, habang 40 porsiyento naman ang kukunin ng Anta at magbibigay ito ng malawak na saklaw sa distribusyon at pagpapatakbo ng retail. Nakatakdang magbukas sa kalagitnaan ng Disyembre ang unang tindahan ng Musinsa Standard sa China, sa Huaihai Road ng Shanghai, sa loob ng Parkson Shopping Mall. May lawak na humigit-kumulang 1,300 metro kuwadrado ang lokasyon at iuugnay ito sa flagship store ng Tmall para makapagbigay ng pinagsamang online at offline na serbisyo. Plano ring magbukas ng multibrand na Musinsa Store sa Anfu Road, isang lugar na kilala sa mga pop-up at retail na pinangungunahan ng disenyo. Layunin ng kumpanya na magtayo ng mahigit 100 tindahan sa China pagsapit ng 2030 at lumampas sa 1 trilyong won ang pinagsama-samang benta. Sinusubukan na ng mga mamimiling Tsino ang mga produkto sa Korea, kung saan bumuo sila ng 18.4 porsiyento ng mga dayuhang bumili sa mga tindahan ng Musinsa Standard noong Mayo.

May karanasan ang Anta sa pagpapatakbo ng malalaking portfolio ng mga tatak at isa ito sa may pinakamalalakas na retail network sa China. Nagbibigay ang pakikipagsosyo ng lokal na lakas sa Musinsa sa merchandising, logistics, at pagpapatakbo ng omnichannel. Kaayon din ito ng mas malawak na pagsasanib ng sportswear at lifestyle fashion, kung saan nagtatagpo ang pang-araw-araw na mga basic at disenyong hango sa atletiko.

Inilarawan ni Wu Yonghua, co-CEO ng Anta Sports, ang kasunduan bilang paraan para makapag-alok ng mas malawak na kombinasyon ng fashion at sport sa mas batang mga mamimili sa China.

Sa pagsasama ng sportswear at makabagong disenyo ng fashion, layunin naming mas matugunan ang mga kagustuhan ng nakababatang henerasyon sa China. Sa paggamit ng aming kakayahan sa buong value chain at napatunayang modelo ng pagpapatakbo na pinagsasama ang tatak at retail, tutulungan ng Anta Sports ang Musinsa China na ipakilala sa merkado ang Musinsa Standard at Musinsa Store.

Ayon kay Joonmo Park, CEO ng Musinsa, pagsasamahin ng mga kumpanya ang kanilang mga kalakasan para maabot ang mga bagong mamimili at masuportahan ang mas maraming Korean designer sa China.

Pagsasamahin ng pakikipagsosyong ito ang karanasan ng Musinsa sa fashion at ang kakayahan ng Anta sa pamamahala ng tatak at retail para makapasok sa iba’t ibang retail channel at makapaghatid ng natatanging karanasan sa tatak sa mga mamimiling Tsino. Inaasam naming makuha ang atensiyon ng mga kabataan sa masiglang merkado ng China.

Mas umaasa ang mga retailer sa lokal na katuwang at estratehiya

Napatunayang mabisa ang pakikipagsosyo sa mga operator na Tsino para sa mga Korean brand na naghahangad ng malawakang operasyon at katatagan. Itinatag ng Kolon Sport ang Kolon Sports China kasama ang Anta noong 2017 at mula noon ay tumaas ang kita nito sa China mula sa humigit-kumulang 70.3 bilyong won noong 2021 tungong 503.2 bilyong won noong nakaraang taon. Ginagamit ng modelong ito ang lokal na pagpapatakbo ng tindahan, akses sa real estate, at kaalaman sa marketing, habang nakatuon ang panig Koreano sa pagkakakilanlan ng tatak at pagbuo ng produkto.

Karaniwan ang mga kasunduan sa distribusyon sa antas ng tatak. Katuwang ng Mardi Mercredi ang Mist Holdings sa pagpapatakbo ng mga tindahan at pamamahala sa lokal na retail. Dinala naman ng Layer sa Shanghai ang Marithe Francois Girbaud sa ilalim ng lisensiyang pangrehiyon. Pinabibilis ng mga kaayusang ito ang pagpapalawak at tinutulungan ang mga tatak na makaiwas sa pagtatayo ng sarili nilang mga network bago nila malaman ang dami ng mga umuulit na mamimili at mga kagustuhan sa bawat lungsod. Nagsisilbing makina ng pagpapakilala sa publiko ang mga pangunahing lokasyon gaya ng Huaihai Road at Anfu Road sa Shanghai. Nakahihikayat ang mga ito kapwa ng mga lokal na mamimili at mga naglalakbay mula sa ibang bahagi ng bansa na sinusubaybayan sa Xiaohongshu ang pagbubukas ng mga tindahan.

Digital na kakayahan ang mapagpasiya

Nakasalalay ang tagumpay sa China sa mahusay na pagpapatupad sa mga marketplace at social platform. Pangunahing kailangan ang malakas na presensiya sa Tmall, matalinong paggamit sa JD, at personal na pakikipag-ugnayan sa WeChat. Pinagmumulan ng inspirasyon at pagsusuri sa pagiging tunay ang Douyin at Xiaohongshu. Nakapagpapakilala ng mga produkto ang pakikipagtulungan sa KOL, maiikling video, at limitadong mga bagong koleksiyon. Nagagawa ng mga Korean brand na gawing benta ang atensiyon kung iaangkop nila ang fit, sukat, at presyo sa kagustuhan ng mga Tsino at mabilis silang tutugon sa pamamagitan ng live streaming at chat. Makababawas sa panganib ng pagmamarka pababa sa presyo ang pamamaraang nakabatay sa datos para tumukoy ng mga uso at magplano ng imbentaryo, gaya ng nakatulong sa Musinsa sa sariling bansa, lalo na sa merkadong mabilis magpalit ng mga uso.

Bakit humina ang K-beauty at ano ang natutuhan ng fashion

Nagbuhol ang mga salik na geopolitika, kompetisyon, at saloobin ng mga mamimili sa paghina ng K-beauty sa China. Matapos mag-deploy ang Korea ng sistemang panlaban sa missile noong 2017, di-pormal na nilimitahan ng China ang ilang Koreanong nilalamang pangkultura. Hinarap din ng mga beauty brand ang pagdami ng mahuhusay na kakompetensiyang Tsino, na marami sa mga ito ay nakapagpapabilis ng siklo ng produkto mula konsepto hanggang paglulunsad sa loob lamang ng ilang buwan. Nasira ang tiwala sa ilang SKU dahil sa mga pekeng produkto, at naging mas magastos ang paggastos sa promosyon. Kahit nagtala ng rekord ang pandaigdigang pagluluwas, lumiit ang bahagi ng China sa mga ipinadadalang Korean cosmetics, habang nanguna ang Estados Unidos sa 19.6 porsiyento kumpara sa 18.6 porsiyento ng China. Nagsara ng mga pisikal na tindahan sa China ang ilang nangungunang Korean brand at lumipat sa mga modelong online lamang. Nagtala ng unang quarterly loss nito sa loob ng humigit-kumulang dalawampung taon ang isang malaking grupo ng mga produktong pambahay at pampaganda noong ikalawang quarter, palatandaang kailangan nang baguhin ang portfolio nito.

May ipinakikitang mga kamakailang datos na maaaring nagpapatatag na ang ilang linya ng Korean beauty sa China, lalo na sa pamamagitan ng live commerce sa Douyin at muling paglulunsad ng mga produktong iniangkop sa lokal na merkado. Malinaw ang mas malaking aral para sa fashion: pag-ibahin ang mga channel, bumuo ng mga lokal na komunidad sa social app, subaybayan ang integridad ng presyo, at panatilihing nababago ang iskedyul ng paglulunsad. Iwasan ang labis na pag-asa sa mga celebrity endorsement. Mas matibay na pundasyon ang napatunayang bisa ng online commerce at mga pangunahing tindahan sa matataong kalsada, na sinusuportahan ng serbisyong at fit na tumutugma sa lokal na panlasa, kaysa sa tagumpay ng iisang kategorya lamang.

Mga panganib at realidad sa merkado ng fashion sa China

Matindi ang kompetisyon. Nangunguna sa mga mall at digital platform ang mga lokal na grupo na may pambansang network at malawak na hanay ng mga tatak, kabilang ang mga pang-sports na pangalan. Marami sa nangungunang retailer ng China ang lokal na pag-aari, at malakas ang pagmamalaki ng mga mamimili sa mga lokal na tatak. Kailangang makakuha ng puwesto sa mga estante at feed ang mga Korean label sa pamamagitan ng mga produktong naaangkop sa lokal na klima, sukat, at kagustuhan sa kulay.

Bahagi ng realidad sa pagpapatakbo ang mabilis na pagkilos at pagsunod sa mga patakaran. Kailangang umayon ang ikot ng imbentaryo sa mabilis magbago na merkado. Dapat balanse ang presyo sa pagiging abot-kaya at halaga ng tatak, dahil maaaring pahinain ng kulturang nakasentro sa diskuwento ang posisyon nito. Kailangang bigyang-pansin ang mga lokal na regulasyon sa advertising, paglalagay ng label, at datos. Mas mahusay na ang pagpapatupad ng mga karapatan sa intelektuwal na pag-aari kaysa isang dekada na ang nakararaan, pero nananatiling mahalaga ang pagbabantay sa mga trademark, kahawig na produkto, at mga marketplace.

Mahalaga pa rin ang mga panganib sa ekonomiya. Nabigo noon ang pagtatangkang palawakin sa China ang isang malaking Koreanong tatak ng kaswal na damit sa panahon ng tensiyong pampulitika. Iba ang kasalukuyang siklo. Pumapasok ngayon ang mga Koreanong kumpanya sa pamamagitan ng joint venture, operasyong may lisensiya, at mga pilot store na naglilimita sa posibleng pagkalugi habang sinusubok ang demand. Binabawasan ng lawak ng e-commerce sa China, kasama ng mga pisikal na tindahang nagbibigay ng serbisyo at maayos na fit, ang pagdepende sa iisang channel.

Ano ang magiging hitsura ng tagumpay

Simula pa lamang ang pagbubukas ng mga tindahan sa Shanghai. Mas mahalaga ang mga rate ng pagbili, paulit-ulit na pagbili, at halaga ng customer sa kabuuan ng panahon kaysa sa mga litratong nagpapakita ng dami ng tao noong araw ng pagbubukas. Magiging palatandaan ng malusog na demand ang malakas na benta ng mga pangunahing kasuotan, tuluy-tuloy na pagdaragdag ng suplay, at mahigpit na pamamahala sa pagmamarka pababa ng presyo. Ipapakitang nananatili ang halaga ng tatak ng mga live commerce event na nakapagbebenta ng produkto nang hindi umaasa nang husto sa mga insentibo. Magpapakita naman ng tunay na pagkaunawa sa lokal na kultura ang mga pakikipagtulungan sa mga Chinese creator at tatak kung taos-puso ang mga ito at hindi oportunistiko.

Makatutulong din ang mga palatandaan sa pagtawid ng mga hangganan. Hinanap na ng mga mamimiling Tsino ang mga tindahan ng Musinsa Standard sa Korea, na nagpapahiwatig ng natatagong demand para sa konsepto sa kanilang sariling bansa. Kung bibisita rin kalaunan ang mamimiling iyon sa tindahan sa Huaihai Road o Anfu Road at makikita roon ang kaparehong fit at kalidad, gumagana ang estratehiya ng omnichannel. Sa paglipas ng panahon, makasusunod dito ang mas maraming tatak, gamit ang mga lisensiya kung kinakailangan at ganap na kontrol kung napatunayan nang mabisa ang estratehiya.

Mahahalagang Punto

• Tumaas ang iniluluwas na kasuotang South Korean sa China mula 375 milyong dolyar noong 2020 tungong humigit-kumulang 545 milyong dolyar noong 2024, o halos 45 porsiyento.
• Bumaba ang bahagi ng K-beauty sa China, at mas malaking porsiyento na ngayon ng kabuuang iniluluwas na Korean cosmetics ang napupunta sa Estados Unidos.
• Nagtatag ng joint venture ang Musinsa at Anta. Magbubukas sa kalagitnaan ng Disyembre sa Shanghai ang unang Musinsa Standard store sa China, at susundan ito ng multibrand na Musinsa Store.
• Target ng Musinsa na magkaroon ng mahigit 100 tindahan sa China pagsapit ng 2030 at lumampas sa 1 trilyong won ang pinagsama-samang benta, sa tulong ng Tmall at integrasyon sa mga pisikal na tindahan.
• Lumalawak ang Mardi Mercredi, Marithe Francois Girbaud, at Matin Kim sa tulong ng mga lokal na katuwang at lisensiya; malakas naman ang paglago ng kita at tubo ng Matin Kim.
• Mabilis na lumawak ang negosyo ng Kolon Sport sa China matapos makipagtulungan sa Anta, na nagpapakita ng papel ng mga lokal na katuwang.
• Mahalaga sa paglago ang mahusay na paggamit sa Tmall, JD, WeChat, Douyin, at Xiaohongshu, pati ang pakikipagtulungan sa mga KOL.
• Iniaangkop ng mga tatak ng fashion sa China ang mga aral mula sa K-beauty: pag-ibahin ang mga channel, iangkop sa lokal na merkado, subaybayan ang mga peke, at iwasan ang labis na pag-asa sa iisang patok na produkto.