Isinara ng Café Amazon ang Lahat ng Tindahan sa Vietnam Matapos ang Limang Taon

Ano ang nangyari

Pagsapit ng Nobyembre 18, isinara ng Cafe Amazon, ang pinakamalaking coffee chain sa Thailand, ang lahat ng 12 tindahan nito sa Vietnam, na nagtapos sa limang taong pagsisikap nitong makapasok sa isa sa pinakakumpitensiyang pamilihan ng kape sa Asia. Kinumpirma ng isang nakatataas na tagapamahala na tumigil na sa pagseserbisyo sa mga customer ang mga tindahan. Sa Ho Chi Minh City at Mekong Delta, tinanggal ang mga karatula, isinauli ang mga inuupahang puwesto, at may mga bagong nangungupahan na sa ilan sa mga ito. Awtomatikong sumasagot ngayon ang lokal na social media account ng brand na itinigil na nito ang operasyon sa Vietnam. Nagbahagi ang mga empleyado ng mga larawan ng pamamaalam mula sa kanilang huling shift, at wala na rin ang brand sa mga sikat na app para sa paghahatid ng pagkain.

Sinundan ang pagsasara ng malinaw na hudyat noong unang bahagi ng Oktubre, nang magpasya ang Central Plaza Hotel Public Company Limited ng Thailand na buwagin ang ORC Coffee Passion Group, ang joint venture na nagpatakbo sa Cafe Amazon sa Vietnam. Pagmamay-ari ng PTTOR International Holdings (isang subsidiary ng PTT Oil and Retail Business) ang 60 porsiyento ng ORC Coffee Passion Group, habang 40 porsiyento naman ang pag-aari ng Central Restaurants Group, isang di-tuwirang yunit ng Centel. Sinabi ng Centel na muli nitong pagtutuunan ng pansin ang mga prayoridad ng negosyo at aangkop sa mga hamon ng merkado. Pagsapit ng Agosto 31, humigit-kumulang 1.72 milyong dolyar ang ipinuhunan ng kumpanya sa joint venture. Hindi pa naglalabas ng pampublikong pahayag ang punong-tanggapan ng brand, ngunit tuluyan nang natapos ang operasyon nito sa Vietnam.

Ang takbo ng pag-urong

Pumasok ang Cafe Amazon sa Vietnam noong Nobyembre 2020, nang buksan nito ang unang tindahan sa Ho Chi Minh City. Dinala ng kumpanya roon ang disenyong may temang oasis at iniangkop ang menu, na dinagdagan ng Vietnamese-style na kape, mga tsaa, at mga pana-panahong inumin kasabay ng mga inuming Thai-style. Limitado lamang ang pagpapalawak nito. Umabot ang brand sa humigit-kumulang isang dosenang lokasyon, karamihan ay nasa Ho Chi Minh City, at may ilan sa Can Tho, Dong Thap, at Vinh Long. Hindi naabot ng lawak na ito ang mga unang inaasahan sa isang merkado kung saan daan-daan ang idinadagdag ng mga karibal na sangay. Pagsapit ng kalagitnaan ng Oktubre 2025, sinimulan ng mga katuwang na buwagin ang joint venture, at noong Nobyembre 18 ay isinara ang mga huling tindahan.

Bakit naging mahirap na merkado ang Vietnam

Siksikan ang pamilihan ng kape sa Vietnam, sensitibo sa presyo, at malalim ang pagkakaugat nito sa pang-araw-araw na gawi. Malakas ang katapatan ng mga mamimili sa mga lokal na negosyo, at kasabay ng malalaking chain ay umuunlad din ang mga independiyenteng cafe. Kabilang sa mga nangunguna sa merkado ang Highlands Coffee, Phuc Long, Katinat, Trung Nguyen Legend Cafe, The Coffee House, at Starbucks. Nagpatakbo lamang ang Highlands Coffee ng 928 tindahan noong huling bahagi ng Setyembre 2025, at kamakailan ay nagtala ang kumpanya ng pinakamalakas nitong quarterly profit sa loob ng dalawang taon. Kailangang mangibabaw ng bagong kakompetensiya sa presyo, lasa, at kaginhawahan, kadalasan ay sabay-sabay.

Kumpetisyon at laki ng operasyon

Mapagpasya ang laki ng operasyon sa negosyo ng kape. Mas mababa ang gastos ng malalaking chain sa mga sangkap dahil mas mahusay silang nakikipagnegosasyon, nakakakuha sila ng mga pangunahing puwesto sa mga gusali ng opisina at sentro ng transportasyon, at malawak ang saklaw nila sa mga platform ng delivery na may maiikling distansiya ng paghahatid. Nahihirapan ang mas maliliit na network na makakuha ng puwang at makayanan ang gastos sa mga promosyon. Dahil 12 tindahan lamang ang Cafe Amazon, limitado ang abot ng brand at mas mahirap magpatupad ng mga pambansang kampanya o magbigay ng mga benepisyo sa loyalty program. Kapag daan-daan ang sangay ng mga kakompetensiya at madalas ang mga promosyon nila, maaaring mas malaki pa ang gastos sa pakikipagsabayan kaysa sa dagdag na kitang maidudulot nito sa isang maliit na network.

Kulang sa bentahe ang format ng negosyo

Sa Thailand, pangunahing estratehiya ng Cafe Amazon ang pagbubukas ng mga tindahan nito sa tabi ng mga gasolinahan ng PTT. Madalas na bumibili ng kape, meryenda, o milk tea ang mga nagmamanehong humihinto para magpakarga ng gasolina, kaya likas na may dumadagsang mamimili nang hindi nangangailangan ng malaking gastos sa marketing. Walang katulad na pambansang network ng mga gasolinahan sa Vietnam na maaaring salihan ng Cafe Amazon. Dahil walang katuwang sa mga pasilidad ng gasolinahan, kinailangan ng brand na makipagkumpitensya para sa mga puwesto sa gilid ng kalsada o sa mga mall, magbayad ng mas mataas na nakapirming upa, at unti-unting maghatak ng mamimili sa bawat tindahan. Mas mahirap itong pagkakitaan sa isang siksikang merkado kung saan hawak na ng maraming karibal ang pinakamagagandang puwesto.

Mga gastos, asal ng mamimili, at paghina ng sektor ng F&B noong 2025

Hindi lamang sa kape nagmula ang mga hamon noong 2025. Lumiliit ang sektor ng pagkain at inumin (F&B) sa Vietnam. Ayon sa isang ulat sa merkado, wala pang 300000 aktibong establisimyento ang naitala sa unang kalahati ng taon, bumaba nang 7.1 porsiyento mula 2024. Mahigit 11 porsiyento ang ibinaba ng bilang sa Hanoi at Ho Chi Minh City. Maraming pagsasara ang maiuugnay sa mahinang kahusayan sa operasyon, mahinang pagkontrol sa gastos, mataas na upa, at kakulangan ng puhunan para mapanatili ang negosyo habang nalulugi sa mga unang taon ng pagpapalawak.

Maraming operator ng restaurant ang nakatrabaho ni Taku Tanaka, CEO at tagapagtatag ng Kamereo, isang platform para sa supply, sa panahon ng paghina ng negosyo. Direkta niyang inilarawan ang pangunahing problema.

Simple lang ang pangunahing dahilan ng pagsasara ng mga negosyong ito: hindi sila kumikita. Sa maraming pagkakataon, hindi nakasabay ang kita sa tumataas na mga gastos, at kalaunan ay naubos ang pera.

Binigyang-diin ni Ralf Matthaes, managing director ng IFM Research, kung paanong mas mataas ang pamantayang kailangang maabot ng mga bagong negosyo dahil sa asal ng mamimili at puspos na mga merkado.

Mas madalas na ngayong nananatili sa bahay ang mga mamimili. Mataas pa rin ang kawalang-katiyakan sa ekonomiya, kaya nag-iingat sila sa paggastos. Puspos na ng mga brand ng F&B ang mga merkado sa Hanoi at Ho Chi Minh City, at mas malamang na manatili ang mga mamimili sa mga matagal nang kilalang brand.

Dahil sa mga kondisyong ito, magastos ang pagpapalawak para sa sinumang bagong kakompetensiya. Para sa Cafe Amazon, nangangahulugan ang maliit na bilang ng mga tindahan ng limitadong saklaw ng delivery at kaunting ugnayan sa mga customer sa pamamagitan ng loyalty program. Tinutugunan ng mga lokal na chain at cafe sa komunidad ang panlasa at inaasahan sa halaga ng mga Vietnamese, kadalasan sa mas mababang presyo. Dahil dito, mahirap para sa isang dayuhang brand na walang natatanging pinagmumulan ng dami ng mamimili o malalim na nakaugat na network na magtagumpay.

Muling pagsasaayos ng estratehiya ng mga katuwang sa likod ng Cafe Amazon

Saklaw ng ORC Coffee Passion Group ang negosyo sa Vietnam. Isa itong joint venture ng PTTOR International Holdings (60 porsiyento) at Central Restaurants Group, isang di-tuwirang subsidiary ng Centel (40 porsiyento). Pagsapit ng Agosto 31 2025, may humigit-kumulang 1.72 milyong dolyar na puhunan ang Centel sa joint venture. Noong Oktubre, sinimulan ng mga katuwang na buwagin ang entidad, at nagtapos ang limang taong operasyon nito sa Vietnam.

Ipinaliwanag ng Centel ang dahilan nito sa isang opisyal na pahayag sa mga regulator sa Bangkok.

Layunin ng pag-alis na muling ihanay ang mga prayoridad ng negosyo at umangkop sa mga hamon ng merkado.

Bagama't umaatras sa Vietnam, patuloy namang nagpapalawak ang Cafe Amazon sa ibang lugar sa pamamagitan ng mga franchise partner. Lumago na ang brand at mayroon na itong mahigit 5000 tindahan sa Asia at Middle East, karamihan ay nasa Thailand. Nakabenta ang chain ng mahigit 107 milyong tasa ng kape sa ikalawang quarter ng piskal na 2025, halos 5 porsiyentong mas mataas kaysa noong nakaraang taon. Nakatuon ang susunod na pagpapalawak sa Laos, Pilipinas, Japan, Oman, at Bahrain, kung saan sumusunod ang mga franchisee sa magkakatulad na pamantayan sa disenyo, kalidad, at serbisyo.

Bakit mahirap gayahin sa Vietnam ang estratehiya ng negosyo

Dinala ng Cafe Amazon sa ibang bansa ang disenyong may temang oasis at iniangkop ang menu sa panlasa ng mga lokal, na nag-aalok ng Vietnamese-style na kape at tsaa kasabay ng mga paboritong inuming Thai at mga pana-panahong inumin. Patok ang konsepto sa mga biyahero at komyuter sa network ng mga gasolinahan sa Thailand, kung saan madalas at mabilis ang mga pagbisita. Sa Vietnam, umasa ang brand sa mga puwesto sa kalsada at mall sa mga lungsod, kung saan mataas ang upa at nangangailangan ng tuluy-tuloy na mga promosyon, pakikipagtuwang sa mga delivery platform, at naka-target na marketing ang pagkuha ng mga customer. Kung walang pinagsamang sistema ng gasolina, retail ng mga pang-araw-araw na produkto, at loyalty program, mas mahirap likhain muli ang tuluy-tuloy na pagdagsa ng mamimiling nagpapalago sa brand sa Thailand.

Malalim at sari-sari ang kultura ng kape sa Vietnam. Maraming mamimili ang mas gusto ang mga inuming gawa sa robusta na tinimpla gamit ang phin filter, lalo na ang iced coffee na may condensed milk. Nakikipagkompetensiya ang mga lokal na chain sa pamamagitan ng pamilyar na lasa at presyo, habang nagtatatag naman ng sariling tagasubaybay ang mga independiyenteng cafe dahil sa natatanging timpla at kapaligiran. Kahit maliliit na agwat sa presyo ay maaaring makaapekto sa pang-araw-araw na pagbili. Dahil dito, mahirap para sa isang dayuhang kakompetensiya na maging sapat na premium para matustusan ang mga gastos at sapat na abot-kaya para maging bahagi ng pang-araw-araw na gawi ng mga mamimili.

Mga aral para sa mga dayuhang brand ng F&B sa Vietnam

• Patunayan muna sa isang lungsod na kumikita ang bawat tindahan bago magpalawak. Mahalaga ang laki ng operasyon, pero dapat palaging nakakalikha ng pera ang mga unang tindahan.
• Humanap ng mga pangunahing katuwang na makapagdudulot ng araw-araw na daloy ng mamimili, gaya ng mga sentro ng transportasyon o lugar ng trabaho, upang mabawasan ang pag-asa sa bayad na marketing.
• Panatilihing flexible ang mga kasunduan sa pag-upa hangga't maaari. Maaaring ubusin ng mataas na nakapirming upa ang manipis na kita kapag humina ang negosyo.
• Iangkop ang menu sa panlasa at inaasahan sa presyo habang pinananatili ang malinaw na pagkakakilanlan ng brand na maipapatupad sa iba't ibang lungsod.
• Mamuhunan sa marketing na hindi lang nakatuon sa social media. Bumuo ng mga loyalty program at malawak na saklaw ng delivery na nagbibigay-gantimpala sa madalas na pagbili.
• Maglaan ng puhunan para sa pangmatagalang paghihintay. Matindi ang kumpetisyon at kailangan ng panahon para magbago ang mga gawi ng mamimili.

Ano ang mangyayari sa mga puwesto at kawani

Sa iba't ibang bahagi ng Ho Chi Minh City, nagsisimula nang lipatan ng mga bagong nangungupahan ang mga dating puwesto ng Cafe Amazon. Inalis ng brand ang mga karatula at isinauli ang mga ari-arian sa mga may-ari ng lupa. Nag-post ang mga empleyado ng mga mensahe ng pamamaalam at mga larawan mula sa huling araw nila sa trabaho. Dahil wala na ang chain sa mga app para sa paghahatid ng pagkain at sarado na ang mga tindahan, walang palatandaan na ililipat ng brand sa ibang posisyon sa Vietnam ang mga kawani nito.

Saan tutungo ang Cafe Amazon

Hindi na kasama ang Vietnam sa mga plano ng kumpanya para sa malapit na pagpapalawak. Nakatuon ang paglago sa Laos, Pilipinas, Japan, Oman, at Bahrain sa pamamagitan ng modelo ng franchise na naglalayong mapanatiling pare-pareho ang disenyo ng mga tindahan at kalidad ng mga inumin. Mas mabilis magpalawak ang brand sa mga merkadong naiuugnay nito sa retail ng gasolina o iba pang network na maraming mamimili. Sa ngayon, mga lokal na nangungunang negosyo at ilang pandaigdigang manlalaro na matagal nang nakapagtayo ng malalawak na network ang nangunguna sa paglago ng industriya ng kape sa Vietnam.

Mga Pangunahing Punto

• Isinara ng Cafe Amazon ang lahat ng 12 tindahan nito sa Vietnam noong Nobyembre 18 2025, matapos ang limang taon sa merkado.
• Sinundan ang pag-alis ng pagbuwag sa ORC Coffee Passion Group, ang joint venture ng PTTOR International Holdings (60 porsiyento) at Central Restaurants Group (40 porsiyento).
• Humigit-kumulang 1.72 milyong dolyar ang puhunan ng Centel sa joint venture pagsapit ng Agosto 31 2025.
• Dominado ng mga lokal at pandaigdigang chain ang pamilihan ng kape sa Vietnam. Nangunguna rito ang Highlands Coffee na may 928 tindahan noong huling bahagi ng Setyembre 2025.
• Hindi nagawang gayahin ng Cafe Amazon sa Vietnam ang bentahe nito sa Thailand na magtayo ng mga tindahan sa tabi ng mga gasolinahan, kaya tumaas ang gastos at nalimitahan ang likas na pagdagsa ng mamimili.
• Lumiit ang sektor ng F&B sa Vietnam sa unang kalahati ng 2025, at bumaba nang 7.1 porsiyento kumpara sa nakaraang taon ang bilang ng mga aktibong establisimyento.
• Binanggit ng mga eksperto ang mahinang kakayahang kumita, mataas na upa, at maingat na paggastos ng mga mamimili bilang mahahalagang dahilan ng pagsasara.
• Matapos umalis sa Vietnam, nakatuon ang pagpapalawak ng Cafe Amazon sa Laos, Pilipinas, Japan, Oman, at Bahrain sa pamamagitan ng franchising.